검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본

검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본

검색 마케팅에는 검색자와 검색엔진의 의도에 기초한 극히 기본적인 전략이 있습니다. 기본적인 것을 알게 되면 검색 마케팅, 특히 SEO는 확 쉬워집니다. 그러나 유감스럽게도 이 기본은 SEO의 프로라고 자부하는 사람들 사이에서도 별로 알려지지 않은 것입니다. 이 글에서는 그 기본을 알기 쉽게 해설합니다.


검색 의도와 검색 마케팅의 기본

우리가 검색할 때의 의도(목적)은 일반적으로는 다음의 3종류로 분류됩니다. 괄호 내의 쿼리종류(검색 키워드의 종류)를 나타내고 있습니다

  1. 정보나 지식을 찾고 싶다.(정보형 쿼리)
  2. 특정 사이트로 이동하고 싶다.(이동형 쿼리)
  3. 구입이나 예약 등 거래를 하고 싶다.(전환형 쿼리)

검색 마케팅은 이 3종류의 검색의도에 출발점을 놓습니다. 결론부터 간단하게 설명하면, 각각의 쿼리는 다음과 같은 특징이 있습니다.

정보형 쿼리(Informational Queries)

주로 잠재 고객이 사용하므로, 검색 볼륨이 큰 반면 구매전환률은 낮다. 정확하며 도움이 될 만한 지식이 되는 콘텐츠를 자연 검색으로 노출시키며, 방대한 트래픽을 얻음과 동시에 신뢰할 수 있는 정보원으로서 검색자와의 사이에서 인게이지먼트를 구축한다.

이동형 쿼리(Navigational Queries)

전 항목의 인게이지먼트 구축의 결과로서, 혹은 입소문이나 광고의 결과로써 회사명이나 상점명, 브랜드명 등에 지명이 붙은 형태로 나타난다. 가장 구매전환률이 높고, 사이트 운영자에게는 훈장과 같은 의미가 있다.

전환형 쿼리(Transactional Queries)

주로 실고객이 사용하므로, 검색 볼륨은 낮은 반면, 구매전환률은 높다. 구매로 이끄는 세련된 시나리오를 가진 셀링 페이지(최적화된 랜딩 페이지)를 리스팅 광고로 노출시켜서 확실한 결과를 노린다.

정보형 쿼리를 SEO로 노리고 전환형 쿼리를 리스팅 광고로 노린다는 것은 어디까지나 기초이며, 항상 그렇게 할 필요는 없습니다. 그러나 이 기초를 잘 이해하고 있지 않다면 다양한 사태나 낭비가 발생하고 맙니다. 순서대로 설명하겠습니다.

검색엔진에 따른 검색의도의 이해와 그 대책

여기부터는 간단한 스토리를 준비해서, 그것으로 예시를 들면서 검색에서 구매 전환에 이르기까지의 추이를 살펴보겠습니다. 최초에 알아두어야 할 것은 “검색엔진은 검색의도를 어느 정도 이해하고 있다”는 것입니다. 예로 들 이야기는 다음과 같습니다.

최근 들어 몸이 무거워졌다. 그런데 직장에 다니느라 운동할 시간적인 여유가 잘 없다. 누군가 자전거가 괜찮다고 말하긴 했는데, 그다지 믿을 수가 없다.

우선 “자전거+운동효과” 라는 키워드로 검색해 보겠습니다. 이것은 쿼리의 종류로는 정보형 쿼리입니다. 찾고 있는 것은 자전거의 운동 효과에 대한 관련된 지식이지 자전거 모델이나 구입 경로가 아닙니다. 이 검색결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

[자전거 운동효과]
[자전거 운동효과]

이 검색 결과에서는 우선 광고의 표시가 제한되어 있다는 점을 중점적으로 봐주십시오. 아직 자연검색의 결과에는 셀링 페이지(판매를 목적으로 한 페이지)는 거의 표시되지 않습니다. 주로 미디어와 블로그에서 관련된 정보를 제공한 것들이 표출됩니다. 검색엔진이 이 쿼리는 정보형 쿼리라고 이해하고, 지식이 되는 콘텐츠를 표시하겠다는 의도가 강하게 반영되었다고 추측됩니다. 정보형 쿼리인 것을 이해하고 난 뒤, 다음과 같은 조정을 자동적으로 행하는 것이죠.

  •  광고 표시를 자제함
  •  정보나 지식을 얻을 수 있는 콘텐츠를 우선적으로 표시함
  •  계층이 깊더라도 정보가 있는 장소를 정확히 표시함
  •  판매를 목적으로 한 셀링페이지의 표시를 줄임

정보형 쿼리를 사용한 자연 검색 결과로서의 노출이 판매를 목적으로 한 셀링 페이지여서는 곤란합니다. 이는 “조사하고 있을 때에 구매 권유를 보고싶지 않다.”는 검색자의 의도이며, 그것을 받아들인 검색엔진의 의도이기도 하기 때문입니다. 단적으로 말해서, 정보형 쿼리의 검색 결과로 셀링 페이지를 노출시키려는 노력은 대부분 헛되이 끝날 것입니다.

정보형 쿼리의 검색결과에 셀링페이지의 노출이 어려운 한편, 정보나 지식을 제공하는 콘텐츠의 노출을 늘리는 것은 쉬운 일이며 확실한 방법도 있습니다. 객관적, 중립적 입장에서 보다 폭넓게 자세하고 정확한 정보를 게재하도록 하는 것입니다. 이러한 페이지는 높은 평가를 받기 쉬울 뿐만 아니라 다양한 키워드의 검색에 있어서 높은 빈도로 검색결과에 표시됩니다.

그럼 다른 키워드 “자전거 쇼핑몰”로 검색했을 경우는 어떨까요. 검색 의도는 자전거를 실제로 온라인에서 잘 구매할 수 있는 쇼핑몰을 찾고 싶다는 것이므로 전환형 쿼리입니다. 이 검색 결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

 

[자전거 쇼핑몰]
[자전거 쇼핑몰]

방금 전의 검색결과 화면과 크게 달라진 점으로 처음 눈에 띄는 것은 전 페이지에선 볼 수 없었던 쇼핑몰 링크와 리스팅 광고의 등장입니다. 페이지의 특징은 다음과 같습니다.

  • 대동소이한 쇼핑몰의 메인 페이지가 링크되며 디테일한 정보 페이지는 보이지 않는다.
  • 전환형 쿼리의 검색결과 화면은 광고의 표시영역이 확대되고, 광고 링크로 유도하는 의도가 보인다.

이처럼 검색 화면 결과에서 보다 많은 클릭 수나 구매전환을 얻고 싶다면, 가장 좋은 답은 “좋은 위치에 광고를 내보낸다” 일 것입니다. 이는 검색엔진의 수익모델 자체와 관련되므로, 당연한 결론이라 할 수 있겠습니다. 또한, 이 화면에서 자연검색으로의 노출을 노릴 경우의 준비, 즉 SEO는 다음과 같은 이유 때문에 곤란합니다.

  • 광고에 따라 자연검색 결과의 하부로 밀려나기 때문에, 상위 랭킹을 획득한다고 하더라도 높은 클릭률을 기대하기는 어렵다.
  • 경쟁 페이지 제작은 모두 대동소이하며, 사이트의 메인 페이지가 표시되기 쉬운 구조이기 때문에 페이지 제작보다는 도메인의 신뢰도나 링크의 인지도가 랭킹에 강하게 영향을 미친다.
  • 경쟁이 격렬하며, 그 중에는 스팸 메일 같은 방법을 취하는 경쟁구도도 있기 때문에, 상위랭킹에 들어가는 것은 어려울 뿐더러, 안정적으로 유지하기도 어렵다.
  • SEO에 너무 신경을 쓰다 보면 셀링 페이지로서의 기능(매끄럽게 구매전환으로 연결하는 시나리오 설계)가 제대로 작동하지 않아 구매전환율을 떨어트리는 결과가 되기 쉽다.

이처럼 전환형 쿼리의 사용 시에는, 표시 위치를 적당히 조절할 수 있으며 최적화가 잘 이루어진 랜딩 페이지로 유도할 수 있는 리스팅 광고가 우위에 있습니다. 한편, SEO는 표시 위치도 불리하며 상위 노출이 어렵고, 상위 랭크를 획득했다고 하더라도 안정적으로 유지하기 어렵기 때문에 어떻게 하더라도 효과를 보기 어렵습니다.

SEO의 전형적인 예시

검색의도에 기반한 쿼리의 종류에 따라서 SEO와 리스팅 광고를 나눠서 사용해야 한다고 말씀드렸습니다만, 지금까지는 SEO만을 이용해서 구매 전환으로 귀결되는 예시는 아직 말씀드리지 않았습니다. 여기서는 SEO를 이용해서 구매전환으로 연결되는 전형적인 예시를 지금까지와 마찬가지로 자전거를 통해 소개해 보겠습니다.

잠재 고객에서 가망 고객으로

체중이 늘고 몸이 가볍지 않다. 그래서 직장 생활과 병행해서 할 만한 운동을 찾던 중 자전거가 있었다. 그래서 자전거가 운동이 되는지를 알아보던 중(정보형 쿼리 활용) 검색으로 유용한 정보원이 될 페이지를 찾고 발견한 유익한 페이지를 메모하는 대신, 소셜미디어에 게시한다. 그렇게 며칠에 걸쳐서 지식을 늘려간다.

가망 고객에서 이용자로

며칠 뒤, 자전거를 하나 사서 본격적으로 출퇴근 시점이라도 운동을 해야겠다는 생각을 했다. 그 전까지 봤던 정보 중에서 가장 신뢰할 만한 정보를 제공한 사이트를 검색하고(이동 쿼리 활용), 그 사이트에서 판매하고 있는 상품 중에 한 가지를 구매한다.

이용자에서 단골로

한창 운동을 하던 중 장갑과 랜턴이 필요하다는 사실도 알았다. 물건을 산 곳에서 악세서리를 같이 살 수 있는지를 확인한다. 또한 운동을 하고 싶은 블로그 이웃에게 해당 쇼핑몰에서 자전거를 샀다는 사실을 알리며 당신도 해보기를 추천한다.

이는 간략화된 예시로서, 실제로 이렇게 원활하게 진행된다는 보장은 없습니다. 구입할 때 많은 지식이 필요하지 않은 일용품(예를 들면 주방 세제)나 긴급한 문제(예를 들면 수도 문제)같은 경우에는 이러한 순서로 구매할 일은 없을 것입니다.

하지만 소비자가 상품과 관련한 지식이 필요하고, 어느 정도 신중하고 고려해서 고르는 상품이나 서비스에서는 앞서 말씀드린 것처럼 진행되는 것을 볼 수 있습니다. 소비자가 지식을 필요로 하는 상품이나 서비스일수록 구입 전에 면밀한 조사가 이뤄집니다. 그 때에 소비자가 요구하는 것은 중립적이며 객관적으로 서술한, 올바른 지식을 제공하는 컨텐츠입니다. 업자의 아전인수격 설명(셀링)에는 지식으로서의 가치는 존재하지 않습니다.

이 예시에서 구입자는 모든 것을 자신의 의사에서 비롯하여 자발적으로 정보를 수집하고, 자신의 판단으로 자신을 갖고 상품을 구입했습니다. 또한 판매자는 구매 권유가 아닌 컨텐츠를 중심으로 한 지식을 제공함에 따라, 잠재고객을 단골로 확보했습니다. 이것이 SEO를 통한 구매 전환의 전형적인 흐름입니다.

  • 검색 과정부터 잠재 고객을 모집하기
  • 소셜미디어에서 콘텐츠 확산시키기
  • 정보원으로서의 신뢰 획득과 인게이지먼트의 양성
  • 수요가 가시화되는 시점에서의 구매 상품 획득
  • 소비자 만족과 재구입의 획득
  • 평판과 피링크의 획득

정보형 쿼리에 주력한 SEO로 검색자가 원하는 지식을 콘텐츠로써 제공하는 것은 상기한 바와 같은 이익을 사이트 운영자에게 가져다 줍니다. 잠재 고객을 모으고, 지식을 제공하는 것을 통해, 인게이지먼트를 세우고, 수요가 가시화되었을 때에 구매 고객을 모으는 등, 일련의 흐름 속에서 중심이 되는 것은 지식을 제공하는 콘텐츠입니다.

쿼리별 검색 볼륨으로 보는 전략

본문의 서두에서 정보형 쿼리를 SEO로 노리고, 전환형 쿼리를 리스팅 광고로 노리는 것이 검색 마케팅의 기본이라고 말씀드렸습니다. 그 이유는, 단순히 상성이나 역할만을 고려했기 때문은 아닙니다. 쿼리의 종류별로 검색 볼륨도 이러한 명제를 뒷받침하기 때문입니다.

아래의 그래프는 검색 볼륨 전체를 차지하는 각각의 쿼리 종류의 비율로, 정보형 쿼리가 85%, 이동형 쿼리가 10%, 전환형 쿼리가 5%입니다.

이 데이터는 예전 어떤 발표회 중에 모 검색포털 운영회사가 비공식적으로 공개한 것이므로 정보원이 명확하지 않으며, 또한 수치도 정확하지 않습니다(기본적으로 쿼리의 종류를 엄밀하게 구별하는 것은 불가능합니다). 때문에 대체적인 경향을 파악하는 참고 정도로 파악해두는 것이 좋겠습니다만, 평소 우리가 생각하는 바와 크게 다르지 않은 결과입니다.

우리들이 일상적으로 검색엔진을 이용하는 내용을 떠올리면, 대부분의 검색이 조사하기 위한 정보형 쿼리이며, 가끔 북마크 대신에 사이트 이름을 검색하는 이동형 쿼리가 있고, 구입이나 신청 등을 위한 전환형 쿼리를 이용해 검색하는 경우는 별로 없습니다. 그래프에 표시된 수치가 정확한 것은 아니지만, 경향 자체는 맞다고 할 수 있을 것입니다.

이러한 경향을 고려해서 생각해보면 검색 마케팅의 기본적인 전략은 다음과 같습니다.

  • 검색볼륨이 크고, 즉시 구매전환을 기대할 수 없는 정보형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고가 아닌 자연 검색에서 노출을 꾀한다.
  • 검색볼륨이 작고, 즉시 구매전환을 기대할 수 있는 전환형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고로 클릭률이 높은 위치를 확실히 노린다.

이는 어디까지나 기본이며, 예외적으로는 막대한 비용을 무릅쓰고 리스팅 광고로 정보형 쿼리를 노리는 경우도 있고 불확실성이 높은 SEO로 전환형 쿼리를 노리는 경우도 있습니다. 그러나 기본은 기본, 예외는 예외입니다. 사이트의 검색 마케팅을 고려할 때에는 우선 기본 전략부터 시험해 보는 것을 권장합니다.

자주 하는 실수는 리스팅 광고와 마찬가지로 SEO로도 전환형 쿼리를 노리는 것입니다. SEO의 프로라고 자부하는 사람들 중에도 이런 실수를 저지르는 사람은 많이 있는데, 이에는 몇 가지 문제점이 있습니다. 대표적인 것이 다음과 같은 문제입니다.

  1. 검색 볼륨 전체의 5%(아마도 그 미만)밖에 안되는 전환형 쿼리를 노리는 것은 처음부터 검색 볼륨 전체에서 정보형 쿼리가 차지하는 85%(아마도 그 이상)를 버리는 것과 같다.
  2. 전환형 쿼리만을 노리는 것은 이미 수요가 가시화된 가망 고객만을 노린다는 것이며, 잠재 고객과 접촉할 기회와 잠재 고객을 가망 고객으로 육성하는 기회 모두를 버리는 것과 같다
  3. 전환형 쿼리에 있어서 자연검색의 상위 랭킹을 획득하고 유지하는 것은 어려우며, 또한 성공했다 하더라도 높은 클릭률을 기대할 수 없다. SEO의 비용(주로 인력과 시간)에 비춰 볼 때 채산성이 맞을지 알 수 없다.

또한 전환형 쿼리의 자연검색 결과 상위에서는 판매사이트의 메인 페이지를 많이 볼 수 있습니다만, 이는 대부분의 경우 각 메인 페이지를 조정한 결과라기보다는 사이트 전체의 유명도나 신뢰도를 높인 결과입니다. 그것을 실현시키기 위해서는 정보형 쿼리에 대응하는 우수한 컨텐츠를 사이트 내에 많이 갖고 있어야 하며, 높은 평가를 얻는 것이 필요합니다.

즉, 전환형 쿼리의 자연검색 결과의 상위를 획득・유지하기 위해서는 우선 정보형 쿼리에 대응하는 우수한 콘텐츠가 필요하다는 것이며, 이 말의 의미 또한 SEO는 정보형 쿼리에 주력하는 것이 결과적으로 지름길이 될 수 있다는 것입니다. 그리고 정보형 쿼리에 대응하는 SEO는 간단합니다.

만일 여러분 사이트에서 SEO의 기본적인 전략에 오류가 있다면 바로 수정하고, 지금껏 버렸던 많은 검색 트래픽과 잠재 고객으로 눈을 돌려야만 합니다. 또한 지금까지 이미 수요가 가시화된 가망 고객을 제외하고, 수요가 가시화되기 전의 잠재 고객부터 육성해 나가는 운용을 시작하여 보다 많은 이익을 취해야 합니다.


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