검색 유저의 질문에 답하기 위한 콘텐츠를 만들어야 한다

홈페이지를 만들라고 사장님들을 설득하면서 이전엔 홈페이지는 ‘디지털카탈로그입니다’라고 소개하곤 했습니다. 지금도 그렇게 설명하는 곳이 꽤 있을 것 같고요. 사실 일리가 있는 이야기이지만, 홈페이지는 쇼룸 혹은 매장이라고 봐야 합니다. 매장 안에는 제품을 보여주는 진열장이 있고, 또 데모 제품으로 시연을 보여주며 제품에 대해 고객의 관점에서 다이나믹하고 재미나게 설명을 해주는 점원과 함께, 이 점원과 고객이 나누는 대화 혹은 관계가 있다고 볼 수 있지 않을까요?
우리가 생각하는 일반적인 EC사이트의 제품 상세 페이지는 그저 진열대일 뿐입니다. 그러나 펀샵(http://www.funshop.co.kr/)이나 아마존(http://www.amazon.com)의 제품 상세페이지는 진열대와 훌륭한 점원을 같이 모아놓은 페이지와 같습니다. 단순한 진열대와 진열대 외에 점원이 함께 있는 것의 차이는 따로 설명이 필요 없을 겁니다. 한발 더 들어가서 고객과 점원이 나눈 대화들이 모이는 곳이 있다면 어떨까요? 그런 내용은 어디에 쌓아두어야할까요? 자사 홈페이지의 미디어 채널이 필요한 이유가 바로 이 대목입니다. 이 지점에서 콘텐츠 마케팅의 필요성이 생겨납니다.검색이라는 행동은 아직 매장의 문을 열지 않은 고객이 자기가 들어갈 가게를 찾는 행위라고 할 수 있습니다. 대부분의 검색은 모르는 것을 알고자 하기 위한 것입니다. 기업의 입장에서 전달하고 싶은 것만을 일방적으로 제공하는 것이 아니라, 검색자의 입장에서 검색자에게 있어 도움이 될만한 정보란 결국 그 브랜드와 고객이 나눌 대화입니다. 사이트의 기획에 있어서 바로 이것을 생각하고 제공할 필요가 있습니다.검색이라는 행동은 대부분의 경우 모르는 것을 알기 위한 것입니다. 효과적인 온라인 마케팅과 콘텐츠 마케팅 그리고 SEO를 위해서는 이를 명심해두어야 합니다.

그 콘텐츠는 검색자의 질문에 제대로 답하고 있는가?

검색이란 행동의 대부분은 검색자가 모르는 것을 알기 위한, 즉 정보에 관련된 문제를 해결하기 위한 것입니다. 우리들은 개개인이 한 사람의 유저로서 매일 몇 번씩이나 검색을 하고 있지만 그 동기는 항상 「몰랐던 것을 알고 싶다」 는 것이고, 질문에 대한 답을 원해서 검색 결과를 살펴보고 있습니다. 콘텐츠를 제작하는 사람이 우리라고 바꿔놓고 생각해 보면, 검색 결과에서의 노출을 고려 한 콘텐츠를 만드는 경우（robots.txt 등에서 검색을 피하지 않는 콘텐츠를 만드는 경우）에는 항상「그 콘텐츠는 검색자의 질문에 제대로 답하고 있는가?」하는 시점에서 뭔가를 바라볼 필요가 있다는 것입니다.

검색자는 검색 결과와 대화를 한다

적절한 검색 키워드를 선택하기 위해서는 조사하려고 하는 것에 대해서 어느 정도의 지식이 필요합니다. 그 때문에, 지식이 얕은 미지의 분야에 대해서 검색할 경우에는 검색 키워드를 바꿔가며 복수에 걸쳐 검색을 반복해야 합니다. 구체적으로는 다음과 같은 것들입니다.

1. 우선 생각난 키워드로 검색해 본다.
2. 검색결과나 거기에 표시 된 페이지로부터 새로운 지식을 얻어 최종적으로 원하고 있는 정보에 보다 가까운 키워드를 선택할 수 있게 된다.
3. 새로운 검색 키워드로 검색하여, 원하고 있는 정보에 보다 가까운 새로운 키워드를 얻는다.
4. 위의 3번을 계속 반복하여 최종적으로 원하고 있던 정보를 획득한다.

검색을 통해 새로운 지식을 획득하는 프로세스는 위와 같은데, 이것은 검색자와 검색엔진 사이에서 일어나는 일종의 대화라고 생각할 수 있습니다. 이 대화를 보다 의미있게 만들기 위해서는 검색자의 질문에 보다 적절하게 답하는 콘텐츠가 반드시 필요합니다.

검색자와 콘텐츠 제작자의 커뮤니케이션이란

앞서 말한 검색을 통해 새로운 지식을 획득하는 프로세스를 콘텐츠 제작자의 시점에서 볼 경우, 검색자가 지식을 획득하는 각 단계에 맞춘 콘텐츠를 보다 많이 준비할 수 있다면, 그리고 검색자의 지식을 쌓는 데 크게 기여 할 수 있다면, 검색 엔진을 통해 검색자와의 보다 원활한 커뮤니케이션의 실현이 가능해집니다. 검색자는 원하고 있는 정보를 제공 해주는 사이트에 대해서 감사한 마음이나 신뢰감을 갖습니다. 그것은 단적으로 본다면 그렇게 큰 것은 아닐지도 모르고 그렇게 강한 인상을 남기지 않을지도 모릅니다. 하지만, 같은 사이트로부터 몇 번이나 정보를 제공받고 그러한 경험을 반복하게 되면, 그 사이트에 대해 좋은 인상을 가질 것임에 틀림없습니다. (대표적인 예 : Wikipedia）

한편, 검색을 통한 지식을 형성하는 프로세스 중에서는 판매를 위한 설명이나 판매만을 위한 의도적인 정보를 접하는 일도 적지 않습니다. 많은 기업이 판매 페이지를 검색결과에 표시 하려고 기를 쓰고 SEO에 몰두하고 있기 때문입니다. 하지만 검색자의 지식 형성에 기여하는 의식이 없고, 사이트 내에 준비 되어있는 대부분의 모든 콘텐츠가 판매만을 위한 목적으로 구성 되어있는 경우에는 그 사이트에서 검색자와의 이상적인 커뮤니케이션이 성립되기는 힘들 것입니다.

• 좋은 커뮤니케이션
  검색자의 지식형성의 각 단계에 맞춘 콘텐츠를 제공하고, 검색자의 지식를 쌓는 데 도움이 된다.
• 좋지 않은 커뮤니케이션
  검색자가 원하는 정보는 제공하지 않고, 판매를 목적으로 한 것들만 검색결과에 노출시키려 한 끝에 검색자의 지식 형성에는 기여하지 않는다.

여기서의 문제는 원하고 있는 정보를 제공해 주는 사이트의 대부분이 일반적인 기업 사이트가 아닌 개인 블로그나 뉴스 사이트, 후기나 평가가 있는 사이트, 공공기관이나 비영리단체 사이트라는 것입니다. 현재 대부분의 기업 사이트는 적어도 검색자에게 있어서 의도적으로 판매만을 목적으로 한 정보들로 가득차 있습니다. 그냥 소음이나 다름없다는 것입니다.

정보가 부족하면 커뮤니케이션도 불완전해진다

검색자와 기업사이트의 커뮤니케이션이 불완전하게 되는 사례는 앞서 말한 것처럼 검색자의 니즈와는 다른 정보가 게재된 사이트가 검색결과에 노출되고 있는 케이스 이외에도, 처음부터 검색자의 니즈에 맞는 정보가 기업 사이트 내에 존재하지 않는 케이스가 있습니다. 여기에서는 실제로 검색 결과를 바탕으로 검색자의 니즈에 맞는 정보의 제공에 대해 알아보도록 하겠습니다.

어떤 사람이, 자신이 자주 사먹는 편의점 도시락의 안전성에 의문을 가졌다고 해봅시다. 이 사람이 할법한 검색에 대해서 생각해 보면, 처음에는 단순히 「편의점 도시락 + 안전성」으로 검색하지 않을까요. 이 결과로부터 식품 첨가물에 문제가 있는 것 같다라는 것을 알고 「편의점 도시락 + 첨가물」로 다시 검색 합니다. 이 (아마도 나쁠) 결과에 공포를 느끼고, 평소 자주 다니는 편의점에 대해서 아래와 같은 키워드로 검색을 시도해 봅니다.

• 「세븐일레븐 + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「CU + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「GS25 + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「미니스탑 + 도시락 + 첨가물」 로 검색

지금까지의 검색으로 니즈에 맞는 정보를 편의점 공식 사이트로부터 얼마나 얻을 수 있었을까요? 아마도, 공식 사이트로부터 충분한 정보를 얻었다고 느끼는 사람은 적을 것입니다. 계속해서 다른 예를 알아보겠습니다. 어떤 사람이, 자주 먹는 패스트 푸드가 건강에 끼치는 영향에 대해서 의문을 가졌다고 해봅시다. 그럼 먼저 「패스트 푸드 + 건강」 이라고 검색합니다. 이 결과로부터 패스트 푸드와 생활 습관, 특히, 비만과 깊은 관계가 있을지도 모른다는 것을 알고,「패스트 푸드 + 비만」으로 다시 검색합니다. 그 결과 경악한 그는 평소 자주 이용하는 패스트 푸드에 대해서, 아래와 같은 키워드로 검색을 시도해 봅니다.

• 「맥도날드 + 비만」 으로 검색
• 「파파이스 + 비만」 으로 검색
• 「롯데리아 + 비만」 으로 검색
• 「맘스터치 + 비만」 으로 검색
• 「버거킹 + 비만」 으로 검색

이번 예시에서 니즈에 맞는 정보는 패스트 푸드점의 공식 사이트로부터 얼마나 얻을 수 있을까요? 아마도 이 결과에서도 공식 사이트로부터 충분한 정보를 얻었다고 느끼는 사람은 적을 것입니다. 지금까지 예를 들어 온 편의점이나 패스트 푸드점은 대부분의 모든 회사가 바른 식생활 교육과 같은 CSR（기업의 사회적 책임）활동을 하고 있습니다. 즉, 어느 정도의 예산을 나눠서 사회에 공헌하려 한다는 것입니다. 하지만, 웹을 활용하는 부분에 있어서는 검색자의 의문에 제대로 답하는 콘텐츠가 없기（또는 적기） 때문에 검색자에게 별로 도움이 되지 않습니다. 그리고 이러한 문제는 이런 업계에 국한되어 있는 것만은 아닙니다.

문제 해결을 돕는 정보를 제공해 신뢰를 얻자

상품이나 서비스를 팔고 싶다면, 그것들에 관한 정보（판매 목적만을 띄고 있는 정보가 아닌 검색자가 원하는 정보）도 동시에 전달하여야 합니다. 그것이 웹을 통해 전달되는 것이라면, 그 정보는 검색자의 흥미에 맞춰야 합니다. 많은 기업은 판매에 관한 페이지만을 검색 결과에 노출하려고 하고, 검색자가 원하고 있거나, 도움이 되는 정보를 제공하는 것에는 소극적 태도를 취합니다. 그러나 그런 포지션이 많은 기회와 트래픽을 다른 사이트（개인 블로그나 라이벌 기업의 사이트）에 뺏기는 원인이 된다는 것에 유의 할 필요가 있습니다.

• 문제 해결에 도움이 되는 정보를 제공해 주는 기업
• 그 부분에 대해서 전문적인 지식을 충분히 가지고 있는 기업
• 많은 해결책을 알고 있는 기업

위와 같은 이미지를 가진 기업이 되기 위해서는, 검색자의 문제를 해결하기에 도움이 될 만한 콘텐츠를 많이 제공해야만 합니다. 이러한 정보를 제공하는 것은 그 정보를 찾고 있는 사람들의 검색결과에 노출 되는 기회를 증대시킬 뿐 아니라 신뢰 획득으로도 이어집니다. 또, 그 정보가 도움이 됐다고 느낀 이용자가 다른 이용자와 공유할（즉, 피링크를 획득한다）가능성도 높습니다. 효과적인 SEO를  하기 위해서는, 기업의 입장에서 전달하고 싶은 것만을 일방적으로 제공하는 것이 아니라 검색자의 입장에서 검색자에게 있어 도움이 되는 정보란 어떤 것인가를 생각하고 제공해 나가는 것이 중요한 의미를 가질 것입니다.

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