구글의 펭귄 업데이트나 판다 업데이트 이후, 리스크 회피의 관점에서 이러한 페널티의 대상이 되지 않는 SEO가 강하게 요구되고 있습니다. 하지만 SEO가 갖는 리스크는 검색엔진 페널티와 같은 단순한 것이 아닙니다. 오히려 이는 지엽적인 부분에 불과하며, 보다 근본적인 리스크를 회피할 필요가 있습니다.
4가지 유입 경로
우선 가장 먼저 확인해야 할 것은 웹사이트를 방문하는 트래픽 유입 경로입니다. 사이트의 트래픽 유입 경로란, 크게 다음의 4가지로 나눌 수 있습니다. 이 각각의 경로를 개발하고 최적화하여 사이트의 트래픽 증가는 물론, 그로부터 얻을 수 있는 성과까지 높일 수 있습니다.
- 광고
- 재방문
- 입소문
- 검색
이러한 유입 경로를 정비할 때, 특정 경로에 지나치게 의존하지 않도록 주의해야 합니다. 웹 상에서는 고객 유치 경로에 커다란 변화가 일어나는데, 매일 검색 알고리즘이 변화하는 것이 그 예시입니다.
특정 경로에 대한 의존도가 깊어지면 변화에 따른 충격도 함께 커집니다. 유입 경로의 치우침은 사이트 운영에 있어서 커다란 리스크로 작용합니다. 특정 경로에서의 고객 유치에 지나치게 의존하지 않고 다양한 경로를 통해 리스크를 분산하는 것이 필요합니다. 네 가지 유입 경로 각각을 균형있게 개발함으로써 외부 환경의 변화에 흔들리지 않고 기초 체력이 튼튼한 사이트로 성장할 수 있습니다. 균형있는 유입 경로는 또한 서로 시너지를 일으켜 사이트 전체의 퍼포먼스를 높일 수 있습니다.
안정적인 고객 유치를 위한 SEO
앞서 서술한 4가지 유입 경로 중 가장 간단하게 성과를 내는 것이 검색입니다. SEO 관계자들 중 다수는 “SEO는 복잡하고 어려운 것”이라고 말합니다만, 이 말은 사실이 아닙니다. 다른 유입 경로와 비교하면 SEO는 훨씬 간단합니다. 성과가 나타나면 게임에서 승리한 듯한 쾌감이 있어서 편중이 일어나기도 쉽습니다. 이러한 행동을 거듭하면 검색 알고리즘의 변화에 취약한 사이트가 될 수 있습니다.
사실 고객 유치를 검색에 지나치게 의존하는 것 자체가 리스크입니다. 알고리즘이 계속 변화하는 이상, 그런 변화의 영향을 받는 것은 어떤 사이트라 할 지라도 같습니다. 또한 구글의 독무대가 지금처럼 계속된다는 보장도 없습니다. 고객 유치를 자연 검색에 과도하게 의존하면 환경 변화의 영향을 강하게 받는 것은 당연한 일입니다. 고객 유치를 SEO에만 의존하고 있는 사이트들은 적지 않습니다. 그러나 그런 사이트들은 반드시 비극과 맞닥뜨릴 운명에 놓여있습니다. 검색을 둘러싸고 있는 환경은 항상 변화하기 때문입니다. 비극을 피하기 위해서는, 특정 경로에 과도하게 의지하지 않는 방식으로 고객을 유치해야 합니다.
특정 경로에 의존하지 않고 고객 유치하기
앞서 말한 것처럼 4가지 유입 경로 사이의 균형을 갖춤으로써, 각 경로 사이에 시너지 효과를 일으켜 웹사이트 전체의 성과 향상을 기대할 수 있습니다. 이 점에 대해 보다 자세하게 설명해보겠습니다.
광고
신규 방문자를 가장 손쉽고 확실하게 붙잡는 방법이다. 신규 방문자는 기업과 점포의 가장 위대한 자산인, 단골 고객의 후보이다. 이러한 자산을 획득하기 위해 하는 투자로써 광고를 활용할 수 있다.
재방문
재방문객은 사이트 고객 유치의 기반이 된다. 입소문의 기점은 항상 웹사이트 재방문 고객임을 명심하라. 재방문 고객을 붙잡기 위해서는 정기적으로 새로운 화제를 제공해야 하며, 이는 콘텐츠 자산의 축적으로 이어진다.
입소문
소셜미디어나 블로그에서의 공유 등 유저의 자발적인 행동을 통해서 콘텐츠를 유통할 수 있다. 이를 위해서는 사용자와의 관계 구축이 반드시 필요하며, 이를 견고히 한다면 큰 자산이 된다.
검색
필요에 의해 검색을 하고 있는 사람에게 접근해서 해결책을 제시할 수 있다. 이를 반복함으로써 신뢰할 수 있는 정보원이라는 평가를 획득할 수 있다.
위에서 언급한 어떤 경로라 할지라도 그 경로를 개발하는 것은 사이트의 무형 자산을 형성하기 위한 투자라고 생각합니다. 즉 사이트의 성장이란 이러한 자산을 축적해 나가는 것이며, 사이트의 성장을 위해 꾸준히 하는 여러 가지 활동을 통틀어 사이트의 운영이라고 칭합니다. 같은 자원을 투입하는 것이라면 환경의 변화에 따라 미래에 무용지물이 될만한 전략에 힘을 집중하기보다, 변화에 강하고 미래를 위한 투자로써 쌓아나갈 전략을 선택해야 합니다. 눈 앞의 흐름이나 최신 동향에 휘둘려 언 발에 오줌누기식의 대책을 반복하는 것은 결코 추천할 수 없는 방법입니다.
우리 고객으로 하여금 지속적인 재방문을 유도하고, 입소문을 일으키기 위해서는 새로운 콘텐츠를 추가하는 것이 필요합니다(참고:사이트의 조회 수 증가에 갱신이 필요한 5가지 이유). 또한, 새롭게 추가된 콘텐츠를 보여주기 위해서라도 경로의 정비를 빼놓을 수 없으며, 이때 소셜미디어와의 연계가 필요합니다. 이처럼 각종 고객 유치 경로를 정비하면 개별 경로가 서로 시너지 효과를 일으켜 전체의 성과를 향상시킵니다. 물론 다양한 환경의 변화에 따른 리스크의 분산으로도 이어집니다. 또, 그러한 투자는 실행한 만큼 사이트의 자산으로 축적되며, 모든 것이 미래를 위한 투자로 기능합니다.
위기관리와 안정적인 성장
스스로도 다소의 자각은 있으나 객관적으로 볼 때 특정 경로에 의존하는 것, 특히 검색 유입에 의존하는 것을 지나치게 경계하고 있을지도 모르겠습니다. 그러나 여기에는 이유가 있습니다. 환경의 변화에 의해서 검색 유입이 크게 줄어들었던 경험이 많이 있으며, 이러한 리스크는 방비하지 않으면 안된다는 생각이 뿌리깊게 자리잡은 겁니다. 그 누구라도 자신이 운영하는 사이트나 의뢰인의 사이트에서 고객유치 경로로 검색에만 의존하는 것은 지양해야 한다고 생각합니다.
따라서 필자는(의외라고 생각하실지도 모르겠지만) SEO를 조건으로 수임한 일이라고 할지라도, 많은 경우에 반드시 광고나 소셜미디어를 활용하도록 강하게 제안합니다. 그것은 (앞서 말한 시너지효과를 볼 수 있도록) SEO를 유용하게 사용하기 위해서기도 하며, 동시에 환경 변화에 대비할 수 있는(리스크 분산) 측면도 있기 때문입니다.
SEO의 리스크를 회피하자
검색으로부터의 트래픽을 큰 폭으로 잃는 일은 언제든지 일어날 수 있는 일입니다. 알고리즘의 변화도, 검색 시스템의 교체도 언제든지 일어날 수 있는 가능성이 있기 때문입니다. 그런 변화가 일어났을 때에 충격을 최소화하는 방법은 크게 3가지가 있습니다.
- 충격을 받을만한 SEO 운영 전략을 피해라
- 특정 검색엔진에 특화된 SEO를 피해라
- 고객 유치를 자연검색에만 의존하는 것을 피해라
1번은 단기적인 관점에서 바로 시작해야 하는 긴급한 것이며, 지금 많은 사이트 운영자들이 하고 있는 것입니다. 2번은 중기적 관점에서 시작하면 좋을 것, 3번은 장기적인 관점에서 착실히 해갈 필요가 있는 것입니다. 3번과 관련해서 보다 자세하게 설명하겠습니다.
Google의 웹 마스터용 가이드라인에 있는 <품질에 관한 가이드라인>의 기본 방침에는, 요점으로 “검색 엔진이 없더라도 같은 것을 하는가”라는 부분이 있습니다. 이는 일반적으로, 스팸으로 판정받는 것을 회피하기 위한 방침으로써 소극적인 방향으로 받아들여지는 경우가 많은 듯 합니다.
그러나 이를 조금 다르게 해석할 수도 있습니다. “검색엔진이 있든 없든, 해야 할 일을 확실히 한다.”라는 적극적인 방향으로 이해하는 것입니다. 즉, 이상적인 모습은 검색 엔진이 없더라도 운영이 성립될 정도를 목표치로 잡고 진행하는 것입니다. 당연한 말입니다만 SEO는 만능이 아니며 단점도 존재하고, 지금껏 말한 바와 같이 과도하게 의존하면 그 자체가 리스크가 되어버립니다. 정말 사소한 환경의 변화로 비극적인 결과를 맞이하는 운영은 위기 관리 의식의 부재인 동시에 안정적인 성장을 저해하는 것입니다.
또 사람에 따라서는, 충격 등의 SEO 리스크를 분산하기 위한 방법으로 복수의 사이트를 운영하도록 권하는 움직임도 있는 모양입니다. 그러나 필자는 그것을 권하지 않습니다. 왜냐하면, 복수의 사이트를 운영하는 데에는 다음과 같은 문제점이 따라오기 때문입니다.
- 복수의 사이트를 운영하면 운영을 위해 투입되는 비용이나 인력 등의 자원이 각 사이트로 분산되어, 모든 사이트가 어중간한 상태가 된다.
- 사이트를 복수로 분할하더라도, 모든 사이트에 동일한 SEO를 실시하고 있으면 결국은 환경 변화의 영향을 똑같이 받게 된다.
- 언제 충격을 받더라도 괜찮도록 예비 사이트를 대량으로 가지고 있자는 발상 그 자체가 스팸이며, 안정적인 성장을 목표로 하는 운영과는 병존할 수 없다.
운영할 수 있는 자원은 한정되어 있음에도 불구하고, 사이트를 계속 분할해서 모든 사이트를 어중간한 수준으로 만들어버리는 예는 놀라울 정도로 많이 있습니다. 사이트를 육성하고, 고객을 육성하고, 사업을 육성한다는 감각이 결여되어 있기 때문일 것입니다. 5년 후, 10년 후에 자산이 될 사이트 운영을 고려한다면 그러한 전략을 채택해서는 안됩니다.
장기적인 관점으로 바라보자
지금까지 이야기했던 것은 딱히 불변의 진리도, 이상이나 정석의 부류에 속하는 것도 아닙니다.
- 특정한 고객 유치 경로에 의존하는 것은 사이트 운영 상의 리스크가 된다.
- 결과를 내기 쉽다고 해서 SEO에만 의존하는 것이 아니라, 다른 유입 경로에도 투자하여 환경 변화에 의한 리스크를 분산할 수 있다.
- 검색 유입은 다른 유입 경로에 투자한 결과로써 추후에 따라온다.
아마도 이 사이트의 독자 분들 중에서도 고객유치를 SEO에 의존한 상태로 사이트를 운영하고 있는 분들도 많을 겁니다. 하지만 사이트의 트래픽이 안정적으로 증가하기를 원하신다면, 또 SEO를 보다 확실하고 효율적으로 운영하고 싶으시다면, 다른 유입 경로도 관심을 갖고 진행하셔야만 합니다.
3년, 5년을 같은 사이트를 운영하며 그 동안 계속 스스로의 선택으로 과도하게 검색에 의존된 고객 유치를 계속해 놓고, 알고리즘이 크게 바뀔 때마다 번번이 “접속 수가 감소해서 걱정입니다.”라고 말하시는 분께는 아무 말도 하지 않겠습니다. 그것이 당연히 예상할 수 있었던 결과라고 생각하지는 않으십니까? 조금 더 장기적인 관점이 필요합니다.
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