기업블로그의 목적은 단기적인 매상 증가가 아니다

모처럼 비즈니스 블로그를 운영하는 것이라면 통상적인 기업 사이트에서는 할 수 없는 것, 블로그라는 체제가 아니면 할 수 없는 것을 중심적으로 운영해야 합니다. 자주 하는 실수 중 하나는 “매상 증가”를 기업 블로그의 단기적인 목표로 하는 것입니다. 이래서는 일반적인 기업 사이트와 아무 것도 다른 게 없을 뿐더러, 블로그만의 장점이 옅어지고 맙니다.

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기업의 선전과 자화자찬을 일부러 보고자 하는 독자는 없다

기업 블로그건 비즈니스 블로그건 시작하기에 앞서, 그 목적을 명확하게 하는 것은 중요합니다. 그러나, 놀라울 정도로 많은 사람이 그 목적을 잘못 이해한 것처럼 보입니다. 예를 들면, 기업 블로그의 목적으로서 자주 예시에 올라가는 것 중에 “판매 촉진”, “매상 향상” 등이 있습니다만 이것들은 중대한 실책으로 이어질 위험성을 갖고 있습니다. 왜냐하면 선전이나 자화자찬으로 가득한 블로그를 기껍게 여기며 방문할 독자는 없기 때문입니다. 애초에 자기PR이나 자화자찬은 블로그가 아니라 일반적인 사이트에서 마음껏 하면 됩니다. 그리고 블로그에서는 자기PR이나 자화자찬이 아니라 블로그이기에 할 수 있는 것을 해야 합니다.

아래에 “블로그이기에 할 수 있는 것”을 중심으로 해서 기업 블로그의 목적들을 예시로 들어보겠습니다. 이것은 제가 적당히 적어본 것에 지나지 않으며, 실제로는 이것 이외에도 있을지 모르겠습니다만, 큰 방향성은 다르지 않다고 생각합니다.

• 세일즈를 빼고 독자에게 도움이 될 정보를 공개함으로써. (그리고 그것을 보도록 유도한다) 독자가 기업에게 갖는 신뢰감을 향상시킬 수 있다.
• 정기적으로 재방문하는 독자를 모아서 독자가 기업에 대해 갖는 친근감과 친밀도를 향상시킨다.
• 소비자 혹은 그 외의 관계자들과 직접적으로 커뮤니케이션을 취함으로써, 이후를 위한 피드백을 받을 수 있다.
• 보다 많은 독자를 모음으로써 업계나 관련 업계 내의 발언력과 발언 기회를 늘리고, 존재감을 높인다.
• 피링크를 모아서 블로그를 포함한 사이트 전체의 링크 지명도와 도메인 신뢰도를 늘린다.

이것들의 중요한 공통점은 “선전하지 않는 것 같은 블로그를 만든다”는 것입니다. 설령 기업이 운영하는 것이라고 해도, 블로그는 세일즈와 분리해서 생각해야만 한다는 것이 제 생각입니다. 위의 각 항목을 잘 보시면 아시겠지만, 블로그는 세일즈보다는 오히려 브랜딩의 일환으로 사용하는 편이 보다 효과적으로 기능합니다.

중장기적 브랜딩과 단기적 세일즈는 나눠서 생각하라

블로그라는 것은 매상을 쌓아 올리는 것보다 구독자 수나 신뢰도, 피링크와 같은 무형자산을 축적해 나가는 것에 적합한 미디어입니다. 그리고 그렇게 축적된 무형자산은 시간이 지나 간접적으로 매상에도 공헌하게 될 것입니다. 블로그의 독자가 취해줬으면 하는 행동은 어떤 것일까 하고 생각해보면, 그는 “독자 스스로가 블로그의 내용을 언급하는 것”이나 “소셜미디어의 공식 계정을 팔로우하는 것”이나 “소셜미디어에서 친구들과 공유하는 것” 등입니다. 이런 것을 선전용 블로그에 바라는 것은 힘든 일이지만, 보통 블로그라면 그리 어렵지는 않습니다.

마케팅과 세일즈를 혼동해서 블로그를 브랜딩이 아닌 세일즈에 사용하면 어떻게 되는지를 앞의 5가지 항목과 대비되는 형식으로 아래에 적어두었습니다.

• 아무리 도움이 되는 정보라 해도, 그것이 세일즈와 동시에 게시되어 있으면 그 신뢰성은 크게 하락한 상태로 독자에게 받아들여진다.
• 기업의 세일즈에 대해 친근감을 갖고 몇 번이나 그 선전을 보기 위해 블로그에 방문하는 것을 블로그 독자에게 기대하기는 어렵다.
• 세일즈만 하는 블로그와는 커뮤니케이션이 성립하지 않는다 (그렇다기보다는 커뮤니케이션하고자 하는 사람이 없다)
• 세일즈만 하는 기업 블로그로써는, 그 블로그에 다수의 독자를 유치하기 어려우며 그 블로그에서 발신되는 것에 영향력을 부여하기는 더욱 어렵다.
• 100% 세일즈용 컨텐츠를 보고자 하는 특수한 사람은 없다. 따라서 그런 블로그가 링크 지명도의 향상에 기여하는 부분은 매우 적다.

기업 블로그 중에서 자주 있는 실패 예시만 늘어놓은 결과가 됐습니다만 현실이 이렇습니다. 이러한 블로그를 운영해봤자 지칠 뿐이므로 많은 기업 블로그가 방치되기 십상인 것도 이상한 일이 아닙니다.

기업 사이트와 기업 블로그를 적재적소에 활용하자

이러한 생각에 반대의견도 있다는 점을 소개해야 하겠습니다. 블로그의 목적을 구입이나 자료 청구, 질의응답으로 설정하는 것을 추천하는 사람들에게 있어 제가 제시한 의견은 반발의 대상이 됩니다. 반론의 근거가 되는 것은 단기적인 매상과 관련된 효과입니다. 앞서 제가 추천한 방식에 따르면 단기적으로는 접속자 수 정도의 매상이 (구매로의 전환률)이 하락하거나 블로그에 투자한 비용에 대한 매상 (비용 대비 효과)가 하락하거나 합니다. 이를 근거로 세일즈에 직결되는 블로그를 운영해야 한다고 주장하는 것입니다.

아마도 이런 반론은 웹이 좋건 나쁘건 숫자를 보기 쉬운 미디어이기 때문에 나오는 것이겠지요. 확실히 수치만 힐끗 보면 그들이 말하는 것도 일리는 있다고 생각할지도 모릅니다.

그러나 제 생각은 조금 다릅니다. 즉, 단기적인 구매전환률이나 비용 대비 효과 같은 것들을 추구한다면 그것은 사이트와 광고로 해야 하는 것이라고 생각하기 때문입니다. 적어도 거기에 블로그가 사용될 자리는 없습니다. 단기적인 구매전환률을 높이고 싶다면, 사이트 내부에 구매나 자료 청구, 질의 응답 등 목적에 맞는 랜딩 페이지를 준비해 두고 거기에 광고를 사용해서 구매할 법한 사람만을 노리는 방식으로 집중적인 고객 유치를 실행하는 것이 구매전환률 향상에 도움이 될 것입니다.

단기적인 비용 대비 효과를 향상시키고자 한다면, 블로그와 같은 느긋한 방법은 처음부터 무시하고 광고나 랜딩 페이지의 최적화에 모든 자원을 투입하는 편이 낫습니다. 이렇게 해서 비용 대비 효과가 향상되지 않을 리가 없으니까요. 여기서 강조하고 싶은 것은 광고나 일반 사이트에서 낼 수 있는 성과와 블로그에서 낼 수 있는 성과는 다르다는 것입니다. 블로그를 운영한다면 블로그만 낼 수 있는 성과를 내려고 해야 합니다. 블로그만의 성과를 노리는 것이 아니라면, 느긋한 블로그 따위는 운영하지 않아도 됩니다.

세상에는 “비즈니스 블로그의 목적은 매상 증가”같은 말이 많이 있는 듯 (그리고 그러한 말의 대부분은 블로그나 그 비슷한 도구, 서비스를 판매하고자 하는 업자가 높은 소리로 외치는 것입니다.) 합니다만, 그런 말에 현혹되서는 안됩니다. 기업 블로그를 운영하는 경우에는 세일즈만 가득해서 쓸모없어지는 블로그를 운영하는 것이 아니라 브랜딩을 목적으로 해서 기업 이미지를 높이는 블로그를 전개해 나가셨으면 합니다. 자기PR이나 자화자찬으로 채색된 재미없는 콘텐츠는 굳이 블로그를 사용하지 않더라도, 일반적인 기업 사이트에서 얼마든지 접할 수 있기 때문입니다.

 

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