SEO란 무엇인가? 그 의미와 사고방식

SEO란 영어로 Search Engine Optimization의 줄임말로 한국어로는 검색엔진 최적화라는 의미를 갖고있습니다. 검색엔진 최적화란 사이트를 검색자(검색 유저)에게 최적화하는 것을 의미하며, SEO란 검색 유저가 요구하는 사이트를 제작 및 운영하는 과정의 총칭하는 말입니다.

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검색 유저에게 최적화하기

평소 SEO작업의 중심은 검색자의 요구를 따라 유용하며 그 품질이 우수한 콘텐츠를 지속적으로 제작하고 제공하는 것입니다. 이는 사용자 중심을 지향하는 것이며, 검색 유저에게 착안점을 두는 것부터 출발하는 것이기도 합니다. 아래는 이러한 착안점의 예시입니다.

• 검색 유저가 갖고 있는 과제나 문제, 의문, 질문은 무엇인가
• 사용하는 검색 키워드는 어떤 것인가
• 검색 결과로 요구하는 것, 보다 큰 만족을 줄 수 있는 것은 무엇인가
• 검색 유저에게 도움이 되는 정보는 어떤 것인가
• 타인과 공유하고 싶은 콘텐츠는 어떤 것인가

검색이란 검색 유저가 새로운 지식을 얻기 위해 행하는 정보 탐색 행위이며, 검색엔진은 검색 유저와 지식을 잇는 역할을 맡고 있습니다. 그리고 검색 유저의 지식이 될 정보를 제공하는 것이 SEO의 역할입니다.

SEO는 끊임없이 검색자와 마주봐야만 합니다.

초창기였던 2000년을 전후로 해서 SEO는 검색엔진과 마주하며, 알고리즘을 연구하는 성질을 강하게 띄게 되었습니다. 그러나 00년대 전반기에는 검색 유저와 마주하며 검색 유저를 연구하는 것으로 변화하였습니다. 이는 검색엔진의 진화에 따른 변화이며, 검색 유저의 의문이나 배경 상황에 따라 유용한 콘텐츠를 제작하는 과정의 진화이기도 합니다.

기술에서 과정으로

SEO는 일반적으로 기술(테크닉)의 한 종류라고 인식하기 쉬우며, 실제로 초창기의 SEO는 기술적인 측면이 무시할 수 없을 정도였습니다. 그러나 오늘날의 SEO란 특정 기술이나 대책이라기보다는, 가장 좋은 것을 추구하며 계속 변화하는 실행이나 과정을 일컫는 말입니다.

• 검색 유저의 맥락이나 원하는 것을 정확하게 예측하고, 이를 콘텐츠로 표현한다. (검색자와 콘텐츠의 커뮤니케이션 최적화)
• 검색 유저가 원하는 유익한 콘텐츠를 계속 제작한다. (검색 유저에게 전달할 가치의 극대화)
• 콘텐츠를 보다 찾기 쉽게 하기 위해서 소셜미디어 등을 이용해 적절하게 홍보한다. (콘텐츠 도달 범위의 극대화)
• 의미망을 의식해서 적절한 마크업을 실시하고, 콘텐츠의 구조를 검색엔진에 정확하게 전달한다.(콘텐츠 도달 가능성의 극대화)

SEO란 상기 예시와 같이 매일매일 이루어지는 작업(과정)입니다. 실행하는 사람에게 요구되는 것은 검색엔진이나 알고리즘에 관련된 노하우나 스킬이 아니라, 실제 인간인 검색 유저나 그들이 요구하는 콘텐츠에 무엇이 담겨야 하는지 그 테마와 관련된 실천적인 노하우와 스킬입니다.

검색 결과 내 순위의 향상이나 노출도의 향상과 관련해서도 마찬가지인데, 그 자체가 목적이 아니라 차근차근 과정을 밟아서 나온 결과라고 인식해야 합니다. 순위를 목적으로한 기술적인 대책의 성질을 지닌 접근법은 본질을 잃어버리고 스팸으로 전락해버리기 쉽습니다.

스스로 실시하는 SEO

저는 2002년에 개설할 때부터 일관되게 “사이트 운영자가 스스로 실시하는 SEO” 라는 주제를 고수하고 있습니다. 여기에는 이유가 있습니다. SEO는 검색자에게 요구되는 사이트를 제작 및 운영하는 작업이며, 그 요구되는 것의 내용을 누구보다 잘 알고 있는 것은 사이트 운영자이기 때문입니다.

• 아직 상품이나 서비스에 관한 수요가 가시화되지는 않았으나, 당신의 사업 영역과 관련된 과제나 문제를 안고 있는 사람(잠재 고객)이 알아야 할 것은 무엇인가
• 상품이나 서비스와 관련된 수요가 가시화되고, 이와 비슷하거나 대용할 수 있는 상품이나 서비스 중에서 하나를 고르려고 하는 사람(가망 고객)이 알아야 할 것은 무엇인가
• 자사 혹은 타사에서 제공하는 상품이나 서비스를 이미 이용하고 있으나 충분하게 활용하고 있지 못하는 사람들(이용 고객)이 알아야 할 것은 무엇인가
• 당신의 회사가 제공하는 상품이나 서비스를 활용하고 있는 것으로 어느 정도의 만족도를 얻고 있으나, 특별히 애정을 갖고 있지는 않은 사람들(단골 고객)이 알아야 할 것은 무엇인가
• 당신의 회사가 제공하는 상품이나 서비스를 반복해서 구입하며 충분히 활용하고 있고, 더욱이 타인에게도 그것을 추천하려는 사람들(충성 고객)이 알아야 할 것은 무엇인가
• 그들이 급하게 결정해야 할 때 알아야 할 것은 무엇인가. 제 3자를 설득해야 할 필요가 있을 때 알아야 할 것은 무엇인가. 예산 규모가 충분한 경우, 혹은 충분하지 않은 경우에 알아야 할 것은 무엇인가.

SEO는 상기한 바와 같이 다양한 상황이나 배경 상황을 가진 검색자와 마주보며 그에 답하는 적절한 정보를 제공하고, 검색자의 과제나 문제를 해결하는 과정을 꾸준히 실시해 나가면서 효과를 극대화하는 작업입니다. 자사와 고객 모두를 아는 사람, 즉 여러분 말고는 없는 것이지요.

기술이 주체였던 시대의 SEO라면 외주에 맡긴다는 선택지도 있었을 것입니다. 그러나 과정으로 변모한 SEO는 내부적으로 진행할 필요가 있습니다. 정보원은 자기 자신이지 외주처가 아니기 때문입니다. 이는 서양에서는 00년대 중반부터 이미 상식처럼 자리잡았습니다.

검색을 기회로 생각하라

검색은 중요한 기회입니다. 검색 유저와 만날 수 있는 기회이며, 가치를 제공할 수 있는 기회이자 선택받는 기회입니다. 딱 한 번의 방문이라도 검색 유저와 사이트 운영자 쌍방에게 그 순간은 두 번 다시 없을 한 번 뿐인 기회입니다. 이 기회를 놓치지 않도록 해야 합니다.

• 모든 검색에는 검색 유저의 기대가 담겨있음을 중요하게 생각하고, 그 기대를 배반하지 않는 콘텐츠를 제공하는 것에 주력한다.
• 스마트 기기의 보급에 의해 검색 기회나 배경 환경이 확대된 것을 인식하고, 그에 맞게 폭넓은 정보를 준비한다.
• 검색 결과에 함께 노출하는 다른 어떤 페이지보다도 우수한 사용자 경험을 제공하는 것으로써 검색 유저에게 신뢰받도록 한다.

기회를 내 것으로 만들기 위해서 최선을 다해 검색 유저에게 대응할 필요가 있습니다. 액세스 분석으로 보면 단 한 번의 방문이지만 기대에 부응해서 신뢰받는가, 기대를 배반하고 신뢰를 잃는가의 분수령이 되는 한 번 뿐인 순간입니다.

오프라인 모객이나 영업 상황에서도 상대에게 경의나 흥미를 표하지 않거나 기회를 준 것에 감사하지 않으며, 자화자찬만을 늘어놓으며 팔고자 하는 일방적인 접근방식은 없습니다. 그 기회를 쓸모없는 것으로 만들지 않도록 최선을 다해 무엇인가 상대를 위해서 유익한 것을 전달하려고 할 터입니다.

모객이나 영업은 우선 상대를 알고 그 상대에 맞춰서 유익한 정보를 제공하는 것부터 시작할 것입니다. 이런 당연한 것을 온라인에서도 똑같이 실시하는 것이 SEO의 기본적인 사고방식입니다. 모든 검색에는 검색 유저의 기대가 담겨있습니다. 모든 세션에는 체험이 존재합니다. 여러분은 최고의 체험을 연출해야만 합니다.

가능성은 무한하다

우리가 검색할 때 특정 단어의 의미를 알고 싶어서 하는 단순한 지식을 요구하는 검색의 경우, 답은 간단히 나옵니다. 그러나 조금 복잡한 문제의 해결책을 요구하는 경우, 예를 들자면 업무 상 과제의 해결이나, 건강이나 인간 관계와 관련된 해결책을 요구하는 경우에는 원하는 정보를 바로 얻는 것은 어려운 일입니다.

이처럼 조금 복잡한 문제의 해결책을 찾으려고 하는 경우 검색 유저는 검색 결과로부터 얻은 새로운 지식을 기반으로 다음 키워드를 선택하고, 또 다시 검색해서 지식을 형성하는 것을 반복하면서 조금씩 해결책에 다가갑니다. 이는 검색을 통한 일종의 대화이며, 다음과 같은 의미를 가집니다.

• 검색은 다음의 행동, 많은 경우에 또 다른 검색으로 이어진다.
• 배경 환경의 수만큼 질문이 있으며, 질문의 수만큼 필요한 콘텐츠가 있다.
• 검색 유저는 원하는 것을 찾을 때까지 검색을 계속한다.

Google이 매일 받는 쿼리 중 20%는, 과거 90일간 혹은 과거 모든 기간에 한 번도 처리되지 않은 것이라고 합니다. 이는 실제로 사용되고 있는 검색 키워드의 조합이 무한에 가까운 것이며, 따라서 검색 결과에 적합한 정보 또한 무한에 가깝게 조합할 수 있다는 것입니다.

아무리 사소한 수요밖에 없는 정보라 하더라도, 그 수요를 정확하게 붙잡아서 공개하는 페이지를 만들면 그것을 원하는 사람들에게 전달할 수 있습니다. 여러분이 갖고 있는 정보는 분명 누군가에게 도움이 되는 것입니다. 그 정보를 공개하면 그것을 원하는 사람들을 모을 수 있습니다.

발상을 전환하면 SEO는 간단하다

그 정보를 진정으로 원하는 사람이 있다면, 검색을 반복해서 반드시 그 정보를 얻고 말 것입니다. 검색 유입을 늘리는 것은 간단합니다. 그 정보를 필요로 하는 누군가에게 맞춰서 정보를 제공하기만 하면 됩니다. 정보를 원하는 사람들은 검색엔진을 반복해서 사용해 그 정보를 찾습니다.

• 사람들은 검색엔진을 사용해서 정보를 찾습니다. 그 정보를 공개하면, 그것은 사람들에게 전달됩니다.
• 공개한 정보가 보다 유익하고 그 품질이 우수하다면, 그 정보는 검색되고 공유되며, 링크되고 검색 결과 순위 또한 상승해서 더욱 많은 사람들에게 전달됩니다.
• 자화자찬, 강매, 매상을 자랑하는 것이나 능력을 자랑하는 종류의 정보로는 안됩니다. 관계 없는 콘텐츠도 안됩니다. 도움이 되는 정보를 제공하는 것에 집중해야 합니다.

여러분의 정보가 도움이 되었다는 그 사실이 축적되는 것에 따라서 사용자와의 신뢰 관계가 생겨납니다. 그 신뢰 관계는 미래의 매출을 만듭니다. 이는 오프라인에서의 모객이나 영업과 다르지 않습니다.

최종적으로 구매로 연결되었으면 좋겠다는 심정은 이해합니다. 그러나 구매로 연결하고 싶다면, 그 전에 신뢰를 얻어야만 합니다. 신뢰를 얻고 싶다면 그 전에 접점을 만들어야만 합니다. 접점을 만들거나 신뢰를 얻기 위해 웹 상에서 가능한 것은 사용자에게 도움이 되는 정보를 제공하는 것입니다.

SEO는 간단합니다. 제대로만 한다면 반드시 결과는 따라옵니다. 그러나 시간이 들고 수고롭습니다. 다양한 방해나 유혹도 있습니다. 고객을 생각하고 고객에게 공헌하고자 강한 마음가짐이 필요합니다. 성의와 열의, 그리고 그것을 계속할 수 있는 끈기가 필요합니다. 그리고 이것들은 결국 매일의 작업을 통해서 웹 상에 드러나고, 고객의 마음을 움직입니다.

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