간단한 SEO를 고르자. 어려운 SEO는 버리자.
SEO가 어렵다고 느껴진다면, 성과를 내기 어려운 방법만 실행하고 있지는 않은지 의심해봐야 합니다. SEO에는 어려우면서 성과를 내기도 어려운 방법과, 간단하면서도 성과를 내기 쉬운 방법이 있습니다. 똑같이 시간이나 노력을 들이는 것이라면, 결과를 내기 쉬운 간단한 방법을 선택하는 것으로 효율적이고 확실하게 성과를 높일 수 있습니다.
어려운 SEO와 간단한 SEO
최근 몇 년 동안 검색엔진의 진화를 거치면서, “SEO는 유래가 없을 정도로 간단해졌다.” 라고 말하는 사람들이 있는(필자도 그 중 하나입니다) 반면, “SEO는 유래가 없을 정도로 복잡하고 어려운 것이 되었다.” 라고 말하는 사람들도 있습니다. 간단하게 느끼는 사람과 어렵게 느끼는 사람, 이 두 사람의 차이는 무엇일까요? 결론부터 말하자면, 둘의 차이는 검색 결과에 노출하고자 하는 페이지에 있습니다. 구체적으로는 셀링 페이지을 검색 결과에 노출하고자 하는 경우에는 SEO가 어렵게 느껴지고, 콘텐츠를 검색 결과에 노출시키고자 하는 경우에는 SEO가 간단하게 느껴진다는 것입니다.
간단한 SEO
검색자의 질문에 대한 대답이 될만한 콘텐츠를 검색결과에 노출한다.
어려운 SEO
셀링 페이지를 검색결과에 노출한다.
대부분의 검색은 질문이며, 검색자가 검색 결과로 원하는 것은 그 질문에 대한 답입니다. 검색 결과로 요구되는 것은 검색자의 부족한 지식을 보충하며, 갖고 있는 문제나 과제에 대한 해결책이 제시되어 있는 콘텐츠입니다. 이러한 콘텐츠를 제시하는 한, SEO는 간단합니다. 검색자가 대답을 원하는 것과 마찬가지로, 검색엔진 또한 검색자가 요구하는 대답을 검색 결과로 제출하고자 합니다. 사이트 운영자 또한 거스르지 않고 그 흐름에 올라타 검색자의 질문에 답하는 콘텐츠를 만들면 되는 것입니다. 한편, 검색자나 검색엔진의 의도와는 반대되는 셀링 페이지 등을 노출하려고 할 경우 SEO는 어려워집니다.
성공하는 SEO
검색자의 입장에 서서 검색의도를 생각하고, 검색자에게 있어서 최적의 콘텐츠를 제공하며, 이를 검색 결과에 노출한다.
실패하는 SEO
자사의 입장에 서서 검색자의 의도를 왜곡해서 이해하고, 자사에게 이익이 되는 셀링 페이지를 검색 결과에 노출한다.
SEO의 성공과 실패를 나누는 분기점은 검색자가 검색하는 목적에 대해서 자사의 입장에서 생각하는가, 검색자의 입장에서 생각하는가에 달려있습니다. 즉, 검색자와의 관계 구축을 어떻게 생각하는가에 의해 결과가 좌우된다고 할 수 있겠습니다.
정보 탐색형 쿼리(Informational Query)에 주력하기
많은 기업들이 소비자는 상품이나 서비스를 찾기 위해 검색한다고 생각합니다만, 이 생각은 대부분의 경우 잘못된 생각입니다. 사실 검색 쿼리의 대부분은 정보를 탐색하기 위한 Informational Query이며, 거래 의도형 쿼리(Transactional Query)는 소수에 그칩니다.
검색에서 상품이나 서비스를 찾고, 혹은 그것들을 구입하고자 검색하는 경우도 가끔 있습니다만, 정보 탐색형 쿼리와 그 비율을 비교해보면 훨씬 적다는 것을 알 수 있습니다. 쿼리의 종류을 이해한 후에, 다음과 같이 생각해보면 이해하기 쉬울 것입니다.
정보 탐색형 쿼리(Information Query)
검색의 대다수를 차지하는 정보 탐색형 쿼리의 경우, 담당자에게 요구되는 것은 자연 검색의 결과에 검색자의 질문에 대답할 콘텐츠가 게재하는 것입니다. 이런 경향은 음성을 이용해 질문하는 검색 형식이 보급됨에 따라 강해지는 추세입니다.
거래 의도형 쿼리(Transactional Query)
정보 탐색형 검색 결과에서의 노출을 노리는 것이라면, SEO는 간단합니다. 검색자의 질문에 답하는 콘텐츠를 지속적으로 추가하거나 갱신하고, 보다 자세하고 정확하게, 보다 정성껏 만들어감으로써 쉽게 자연 검색에서 트래픽을 확보할 수 있습니다. 한편, 거래 의도형 쿼리에 SEO로 대응하는 것은 어렵습니다. 구매자를 유치하는 데에 최적화된 페이지를 검색 결과에 확실히 노출하는 것은 SEO보다 오히려 유료 검색 광고가 적합하며, SEO는 이러한 목적에 맞지 않습니다.
자연 검색(Organic Search)
검색 횟수가 많지만 구매 전환으로 이어지기 어려운 정보 탐색형 쿼리는 무료로 트래픽을 얻을 수 있는 자연 검색으로 대응하고, 검색자와의 접점을 구축하는 동시에 신뢰를 획득할 수 있습니다.
유료 검색(검색 광고)
검색 횟수가 적지만 구매 전환으로 이어지기 쉬운 거래 의도형 쿼리에는 검색 광고와 최적화된 랜딩 페이지로 대응할 수 있습니다. 여기서 중요한 점은 SEO와 검색 광고를 나눠서 사용하는 것입니다. 구매 전환으로 연결하기 어렵고 검색량은 많은 정보 탐색형 쿼리에 대응하기 위해서 유료 광고를 사용하는 것은 보통 현실적이지 않을 겁니다. SEO는 이러한 검색에 대응하는 경우에 위력을 발휘합니다.
셀링 페이지를 노출하는 것에 대한 어려움
콘텐츠를 검색 결과에 노출하는 것은 쉬운 반면, 셀링 페이지를 노출하는 것은 그리 간단하지 않습니다. 검색엔진(이 경우 Google)은 검색 결과에 있어서, 명확하게 “도움이 되는 정보”를 우선시하기 때문입니다. SEO의 모범 사례를 해설하는 Google의 품질에 관한 가이드라인에는 다음과 같은 문장이 있습니다. 정보가 풍부하고 편리한 사이트를 만들고, 콘텐츠를 알기 쉽고 정확하게 기술합니다. 이 문장을 영문판에서는 “Create a useful, information-rich site, and write pages that clearly and accurately describe your content.”라고 기술하고 있습니다. 직역하면 “도움이 되는 정보가 풍부한 사이트를 만들어 주십시오. 또한 콘텐츠를 명료하고 정확하게 기술해 주십시오.”라는 뜻이 되며 이 요건은 다음의 2가지입니다.
도움이 되는 정보가 풍부할 것
기술이 명료하고 정확할 것
이러한 요건은 셀링 페이지에 필요한 것과는 크게 다릅니다. 셀링 페이지에 요구되는 것은 상품이나 서비스를 매력적으로 소개하고, 방문자를 높은 확률로 구매로 이끄는 것입니다. 이에 필요한 것은 구입하는 것으로 얻을 수 있는 이익과, 매력적인 제안, 강력한 클로징, 그리고 이것들을 자연스럽게 전개할 수 있는 세련된 시나리오입니다. 엄격한 테스트를 거쳐 철저하게 최적화 된 셀링 페이지의 모범 사례는 건강 식품이나 통신판매형 보험 광고에 설정되어있는 랜딩 페이지에서 볼 수 있습니다.(실제로 한 번 보시는 것을 권해드립니다.) 그 사례들은 셀링 페이지로서는 굉장히 기능적입니다만, 도움이 되는 정보가 부족하고, 앞서 말한 콘텐츠의 품질 요건을 충족하지 못합니다.
즉, 셀링 페이지로서 최적화될수록 자연 검색 결과에는 노출되기 어려운 페이지가 되어버리는 것입니다. 그렇다고 그런 단점을 피하고자 페이지에 유익한 정보나 객관적이며 정확한 정보를 추가한다면, 셀링 페이지 본래의 목적인 구매로의 전환을 꾀하는 시나리오가 약해질 위험성이 있습니다.
셀링 페이지는 구매자를 획득하기 위해 철저하게 최적화한다.
콘텐츠 페이지는 자연 검색에서의 노출 확대를 위해 정보를 충실하게 싣는다.
페이지 별로 역할을 명확히 해서, 어느 쪽도 어중간하게 만들지 않는다.
모범 답안은 상기한 바와 같이 셀링 페이지와 콘텐츠 페이지를 명확하게 구별하여, 각각의 역할에 맞추어 내용을 최적화하는 것입니다. 우선 결과를 내기 쉬운 콘텐츠의 노출 확대를 주력으로 하고, 셀링 페이지로의 유도할 수 있도록 일단 광고와 사이트 내에 동선을 맡깁니다. 콘텐츠 제작을 주력으로 하지 않으면 SEO를 시작할 수 없습니다. 여담으로, 셀링 페이지에 있어서 SEO의 어려운 점과 관련해서 조금 다른 의견도 있습니다. 검색 사이트는 자연 검색 결과에서 셀링 페이지를 줄이고 콘텐츠 페이지를 늘리는 합리적인 동기를 갖고 있다는 의견입니다. 그 동기란, 검색엔진의 주요 수익원인 유료광고의 존재입니다.
검색엔진은 수익 확보의 관점에서 볼 때, 거래 의도형 쿼리를 이용할 경우에 적극적으로 광고를 클릭하도록 유도할 필요가 있습니다. 때문에, 자연 검색 결과에는 구매를 권유하는 셀링 페이지보다 교양이나 오락을 제공하는 콘텐츠를 우선하는 것은 아닌가하는 의견입니다. 필자의 개인적인 견해로도 이런 의견이 크게 틀린 것 같지는 않다고 생각합니다.
쓸모 있는 방법에 집중하자
셀링 페이지를 상위에 노출하려고 페이지를 다양하게 조정해보는 운영자는 많습니다. 그러나 이러한 노력은 보답 받기 힘들 뿐만 아니라, 한시적으로 효과를 봤다고 하더라도 사소한 알고리즘 업데이트로 인해서 쉽사리 쓸모없어질 가능성도 있다는 점에 주의해야만 합니다. 누구나 이왕 귀중한 시간과 노력을 투자하는 일인만큼, 효력이 짧은 단기적인 방법이 아니라 오랜 기간에 걸쳐서 가치가 지속되고 미래를 향한 투자가 되도록 하는 방법을 찾고 싶을 겁니다. 미래를 위한 투자가 되는 방법이란, 콘텐츠의 추가 또는 갱신입니다.
콘텐츠 자체를 자산으로서 축적한다.
소셜미디어에 화제를 제공하고, 신규 방문자와 재방문자를 유인한다.
참조나 언급에 사용되는 링크를 획득하고, 도메인과 사이트 전체의 링크 선호도를 높인다.
검색을 통해 검색자와 접촉하는 기회를 늘린다.
정보원으로서 전문성을 기르고 신뢰도를 높인다.
경로의 정비와 병행해서 콘텐츠를 추가하면, 곧바로 결과를 가시화할 수 있습니다. 조회수 분석 결과를 본다면 일목요연하게 알 수 있는데, 콘텐츠를 추가한 만큼 사이트의 입구가 되는 페이지가 늘고, 확실히 조회수가 증가함을 알 수 있습니다. 한 걸음은 작더라도, 그 걸음이 쌓이고 쌓여서 나중에 큰 차이를 만드는 것입니다. 한 번 벌어진 차이는 하루아침에 메워지는 것이 아닙니다. 그렇기 때문에 가치가 있는 것이죠. 이러한 노력을 통해서 도메인이나 사이트(혹은 저자)가 받는 평가는 투입한 시간과 노력에 비례해서 축적되며, 먼저 시작한 사이트일수록 유리합니다. 이러한 평가를 획득해 나간다면 그 결과로 검색 결과에 셀링 페이지가 노출될 가능성도 높아집니다. 우선 도메인이나 사이트, 혹은 저자의 평가를 획득해야만 합니다.
콘텐츠가 적고, 따라서 평가도 축적되어있지 않은 사이트가 셀링 페이지를 자연검색 결과에 노출시키기란 어려운 일입니다. 하지만 셀링 페이지의 조정에만 노력을 기울이는 것은 잘못된 일입니다. 문제가 셀링 페이지에 있어서가 아니라 콘텐츠나 그에 따른 평가가 부족하기 때문인 경우가 많기 때문입니다.
셀링 페이지나 메인 페이지의 조정에만 노력을 기울이고 있지는 않은가?
콘텐츠의 질과 양이 충분하지 않아서 평가를 얻지 못하고 있는 것은 아닌가?
만일 여러분이 “SEO는 어렵다.”라고 느끼고 있다면, 위에 적힌 두 가지를 잘 확인해 보시기 바랍니다. 셀링 페이지나 메인 페이지의 조정에만 노력을 기울이고 있다면, 그것은 구태여 어려운 길로 가고 있는 것과 마찬가지이므로 결과를 내기 어려운 것은 당연한 일입니다. SEO를 훨씬 간단하게 운용할 수 있도록 이후로는 조금 더 콘텐츠에 노력을 기울이는 것이 좋을 것입니다.