느리지만 확실하게 변화하는 Web제작의 규칙

저는 가끔씩 “어느 날 눈을 떠보면 웹의 규칙이 이전과는 완전히 달라져 있고, 좌우분간도 못하는 상태로 남겨지는”내용의 꿈을 꾸면서 가위에 눌릴 때가 있습니다. 아마도 웹 관련 종사자 중 많은 사람들이 비슷한 경험을 해봤을 것입니다.

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독자적인 도메인사이트의 비용 대비 효과의 악화

웹사이트 제작업이나 그와 관련된 마케팅의 규칙은 끊임없이, 확실히 변화해가는 것입니다. 그러나 그 변화의 속도를 그리 빠르지 않게 하기 위해서, 일단 기존 스타일을 유지해가며 작업을 하는 것도 가능합니다. 그러나 한편으로는, 이대로는 안된다는 위기 의식도 나날이 커져만 갑니다. 최근 독자적인 도메인으로 운영하는 기업사이트나 쇼핑몰의 비용대비 효과가 악화하고 있다는 점을 특히 강하게 느낍니다. 순서대로 설명해 보겠습니다.

예를 들어서 이야기하겠습니다. 여러분이 비즈니스 호텔의 주인이라고 가정해 보겠습니다. 비용을 들여서 자사 사이트와 독자적인 예약 시스템을 구축하고, 유지 및 운영을 할까요? 저라면 그러지 않겠습니다. 자사 사이트는 필요 최저 한도로 놓고, Jalannet이나 라쿠텐 트레블, 루루부 트레블 정도를 참고로 삼겠습니다. 동일하게, 여러분이 중고차 가게의 주인이라고 가정해 보겠습니다. 자사의 사이트 상에서 중고차 검색시스템을 가동시키는 데에 비용을 투자할 가치가 있다고 생각하십니까? 저라면 역시 자사 사이트는 필요 최저 한도로 놓고, carsensornet이나 Goo-net에 내놓는 것을 선택하겠습니다. 음식점의 주인이라면 어떻게 하는 것이 좋을까요? 타베로그나 구루나비 등을 선택할 것입니다. 임대 물건의 중개를 중심 업무로 하는 부동산 중개회사의 주인이라면 어떻게 하는 것이 좋을까요? SUUMO나 CHINTAI 등을 선택할 것입니다. 지금까지 예시로 들었던 상품이나 서비스들, 즉 비즈니스 호텔, 중고차, 음식점, 임대부동산 등은 사용자의 입장에서 생각해봤을 때, 전문 사이트를 사용해서 찾는 편이 편리합니다. 자잘하게 하나씩 가게나 물건을 검색해서 비교/검토를 하는 행위는 사용자 입장에서 생각할 수도 없는 일입니다.

이러한 업종에서는 자사 사이트의 비용 대비 효과는 한없이 낮을 것입니다. 물건 검색시스템 같은 것은 구축한다면, 전문 사이트와 함께할 때와 비교해서 우선 ROI가 맞지 않을 것입니다. 이런데도 불구하고, 아무것도 모르는 의뢰인에게 용을 들여서 훌륭한 자사 사이트를 만드는 것이 낫지 않냐고 제안하는 것은 불성실한 느낌까지 들게 합니다.

판매업에서도, 노동집약 산업에서도, 지식집약 산업에서도 마찬가지이다

판매업에서 다루는 상품 중에서 주문 제작이나 자사 소량생산 등처럼, 높은 단가이면서 가격 설정이 어느 정도 자유롭고, 단품으로 이윤을 취할 수 있고, 소량의 판매로도 충분이 이익이 나는 상품이라면 자사 사이트에서 판매하는 것은 앞으로도 가능할 것입니다. 재구매율이 굉장히 높은 상품 등도 자사 사이트에서 판매할 수 있을지도 모릅니다. 그러나 그 외에 해당하는, 구입했다 판매해야 하는 타입의 상품이나 대량으로 생산해서 대량으로 판매하는 타입의 상품으로는 현 시점에서 자사 사이트만으로 고객을 유치하기는 규모가 작아서 어렵다고 할 수 있습니다. 이러한 상품을 취급하는 경우, 라쿠텐 시장이나 야후 옥션 스토어에 물건을 내놓는 것이 자연스러울 것입니다.

웹 제작이나 그와 관련된 일을 하는 사람들은 “라쿠텐”이라는 이름을 들으면 눈썹을 찡그리기 십상이고, 현 시점에서 쇼핑몰을 운영하고 있는 사람들 중에서도 노골적으로 혐오감을 드러내는 사람도 있습니다. 저도 그 기분은 이해합니다. 라쿠텐의 기업 자세에는 동조할 수 없는 부분도 많이 있기 때문입니다. 그렇게 말은 해도, 역시 라쿠텐 시장이나 야후 옥션 스토어는 매력적입니다. 그 고객 유치력과 지명도는 물론이거니와, 가장 매력적인 것은 그곳을 순회하고 있는 사용자들의 심리적 상태입니다.

검색 사용자의 절반 이상이 “단순한 검색”을 지향하고 있는 것에 반해서, 쇼핑몰의 사용자는 명백하게 “뭔가를 구입하는 것”을 지향하고 있습니다. 이 차이는 큽니다. 심심풀이가 아니라 생활이 걸린 일이라고 치고, 처음부터 시작해서 작은 인터넷 쇼핑몰을 시작한다고 가정하면, 지금 웹 제작에 종사하고 있는 사람들 중에서 독자적인 도메인으로 독자적인 쇼핑몰을 만든다는 선택을 하는 사람은 얼마나 있을까요?

독자적인 도메인을 사용하는 가게에서 고객 유치를 하는 것이 어렵다는 건, 새삼스레 설명할 필요도 없는 일입니다. 고객 유치 수단은 광고, SEO, 입소문으로 한정되며, 광고 이외는 바로 효과가 나오지 않습니다. 대기업의 벽에 가로막힌다면, 광고도 그리 효과가 없을지도 모릅니다. 그러는 와중에 사이트를 준비하고, 사업을 계속할 수 있을 만큼의 매상을 안정적으로 낼 수 있을 때까지 견뎌낼 수 있을까요?

만일 제가 이런 상황에 놓여 있다고 가정한다면, 솔직히 얘기해서 상품별로 라쿠텐이나 야후 옥션스토어 중 하나를 골라서 물건을 올리고, 쇼핑몰 내의 광고를 사서 고객을 유치하며, 매상을 낼 것입니다. 그리고 광고 이외의 고객 유치나 브랜딩, 재판매 촉진 등은 블로그를 중심으로 해서 Facebook이나 Twitter를 조합한 운영이 될 것이라고 생각합니다. 지금까지 실적을 쌓았으며, 재구매 고객이라는 자산을 갖고 있는 독자 도메인 쇼핑몰이라면 몰라도 처음부터 시작하는 쇼핑몰이라면, 재고를 떠안고 변제일에 쫓기면서 독자 도메인 쇼핑몰을 키워나가겠다는 느긋한 소리는 하기 힘들 것입니다. 이른 시기에 궤도에 올리는 방법 ( 쇼핑몰 등 )을 선택하는 것이 자연스러운 일입니다.

주택의 공사 업자, 이삿짐센터, 마사지사 등 노동집약형의 서비스나, 변호사나 회계사, 의사, 컨설턴트처럼 지식집약형 서비스에 있어서도 앞으로 점점 매칭사이트나 리뷰사이트의 역할이 커질 것입니다. 그리고 자사 사이트의 역할은 상대적으로 작아질 것입니다. 그렇다고 해서 자사 사이트의 필요성이 바로 없어지는 것이냐고 한다면, 그럴 일은 없겠지만 소비자 입장에서 볼 때 매칭 사이트나 리뷰 사이트보다 강력한 자사 사이트라는 것은 생각하기 어렵습니다. 또한, 노동집약・지식집약적 서비스업도 매칭 사이트 등과 비교했을 때 자사사이트의 비용 대비 효과가 하락하는 것은 틀림 없습니다.

앞으로도 혹여 자화자찬의 미사여구만 잔뜩 늘어놓았을 뿐인 호화스런 자사 사이트에 막대한 비용을 할애하는 일도, 경영자의 자기만족을 위한 수요라면 남아있을지도 모릅니다. 자택이나 자사 빌딩에 집착하는 사고방식입니다. 그러나 자기 만족과 비용 대비 효과는 서로 다른 이야기이므로 비용 대비 효과라는 관점에서 봤을 때 실제로 매상을 이끌어 주는 쇼핑몰이나 매칭 사이트, 리뷰사이트 등이 우위에 서게 되는 것이 시대의 흐름입니다.

자사의 간이 사이트, 블로그, 소셜미디어

리뷰 사이트에서 아무리 평판이 좋더라도 블로그를 작성하지 않고, 능력도 실적도 인품도 불명인 컨설턴트를 고르기는 망설여질 것입니다. 같은 이유로, 주택 리모델링 회사에 블로그를 작성하고 있는 업자와 작성하지 않는 업자가 있다면 당연히 작성하는 쪽을 선택할 것입니다. 자사 사이트에서 보기 십상인 자화자찬보다는 어떤 블로그를 작성하는가가 판단기준으로써 훨씬 유용합니다.

그리고 블로그를 개설하는 비용은 굉장히 낮고, 독자 도메인 운영에도, 대여 서버에 WordPress를 조합하는 정도라면 초기비용은 1000엔이내, 월 비용은 수 백엔입니다. WordPress의 준비나 운영에는 특별한 지식은 필요하지 않습니다. 외부의 블로그 서비스를 사용한다면, 모두 무료로 충당하는 것도 가능합니다. 더욱이, 그 블로그가 어느 정도 인기를 모으고 있으며 블로그에서 고객 유치를 성공했다면, 자사 사이트와 비교했을 때 블로그의 중요성은 압도적으로 높습니다. 또, 그 블로그가 Twitter나 Facebook과 같은 서비스와 연계되어서 입소문의 선순환을 만들고 있다면, 그 이상은 필요하지 않다고 할 수 있습니다.

판매하는 데에 쇼핑몰이나 매칭 사이트를 잘 사용한다면, 자사 사이트는 필요 최저한도로 놔두어도 충분합니다. 꽉꽉 눌러담은 자화자찬을 자사 사이트에 우겨넣는다고 해도, 아무에게도 이익이 되지 않습니다. 판매는 쇼핑몰이나 매칭 사이트를 활용하고, 유익한 정보를 발신하면서 유능함을 어필하거나 신뢰감을 형성할 때는 블로그, 친근감을 형성할 때는 Twitter나 Facebook을 이용하는 것은 시대의 흐름에 맞추어가는 현명한 방법이라고 생각합니다.

가두지 말고 연대하자

자사 사이트를 필요 최저한도로 놓고, 주된 전장을 쇼핑몰이나 매칭 사이트, 블로그, 소셜미디어로 하는 방법의 뛰어난 점은 “사람을 부르는 것이 아니라 사람이 있는 곳으로 나아가서 승부한다”는 점에 있습니다. 웹이란 애초에 성립된 이유부터가 “연결하는 미디어”입니다. 자사 사이트로 고객을 유치하고, 자사 사이트에 가둬 놓는 것에 주력했던 지금까지의 방식이 이상했던 것일지도 모릅니다. 자신의 도메인 내에서 완결지으려고 하는 이용법으로는, 웹을 활용하고 있다고 말할 수 없습니다.

웹의 근간기술인 HTTP나 HTML의 앞에서 두 글자 “HT”는 HyperText의 줄임말입니다. HyperText가 보통 텍스트와 비교했을 때 뭐가 다른가 하면, 데이터가 격납되어 있는 디렉토리나 서버를 넘어선 문서를 오고 갈 수 있는 하이퍼링크가 있는 점입니다. 각각의 서버 머신이나 클라이언트 머신 같은 틀을 넘어서, 국경마저 넘어서, 사람과 문서를 쭉쭉 연결해 나갈 수 있다는 것이 World Wide Web 기술의 근간이며, 사상이라고 할 수 있고 가장 재미있는 부분입니다. 그래서 우리가 푹 빠지는 이유입니다.

이 점을 놓고 생각해보면, 웹 상에서 “가두지 말고 연대하자” “사람을 부르는 것이 아니라, 사람이 있는 곳으로 나아가서 승부한다” 는 것이 자연스러운 것이라고 생각할 수 있지 않을까요? 그리고 그를 위한 인프라도 정비되고 있습니다. 많은 기업에게 주 전장은 쇼핑몰이나 매칭 사이트, 리뷰 사이트, 블로그, 소셜미디어 등이 되며, 자사 사이트가 한 걸음 뒤로 물러서는 형국이 되면 ( 사실 그렇게 되어가고 있습니다 ), 분명 여러 사업자에게도, 소비자에게도 바람직한 세계가 될 것입니다. 소비자는 좋은 사업자를 고르기 쉬워지며, 좋은 사업자는 소비자에게 선택 받기 쉬워지기 때문입니다.

문제는 그렇게 바람직한 세계가 실현되면 될수록, 한편으로는 기존의 방식인 웹 제작과 SEO관련 일거리는 줄어들 것이라는 겁니다. 적어도 기존처럼 “자사 사이트에 가두어 두는 형태”라고 부를만한 사이트 제작이나 SEO가 사라지는 것은 틀림없습니다. 저희는 저희대로 이 변화에 대응할 수 있는 형태로 변하는 것을 고려해야만 합니다. 그렇지 않으면 HTML5같은 것에 신경쓰고 있는 사이에, 눈치채지도 못한 채 발목을 붙들릴 수도 있습니다. 규칙은 조금씩이지만 확실히 변화하고 있습니다.

혹시 내일이라도 모든 의뢰인이 “자사 사이트의 SEO는 쓸모없다” “자사 사이트에 많은 비용을 쏟아붓는 것은 채산성이 없다” 는 것을 깨달을지도 모릅니다. 우리가 그 내일을 살아남기 위해서 어떤 방향성을 생각할 수 있을까요? 우선, 다음과 같은 방향성은 있을 것입니다. 유감스럽게도 어떤 것도 매력적이지는 않지만 말입니다.

• 자택이나 자기 빌딩에 연연하는 타입의 경영자에게 접근해, 그들에게 기존대로 미사여구를 남발해서 자화자찬하는 사이트를 제작하도록 얘기한다.
• 중소 영세 기업이 차지하는 비율이 99.7%인 것을 고려해서, 상위 0.3%의 대기업 ( 자사 사이트에 고객을 가둬 놓는 모델이 성립할 정도의 )만을 노려 목표를 좁힌다.
• 중소 영세 기업용으로 쇼핑몰 출점이나 전문 사이트 참가의 지원, 블로그의 운용지원, 소셜미디어 활용을 주 업무로 삼는다.
• 철저하게 작업자로써, 노동력을 제공하고 푼돈을 받는다.

이 항목에 써 놓은 것은 조금 과장된 것일지도 모르고, 급하게 대비하기 시작하기에는 시기상조일지도 모릅니다. 그러나 그때그때 흐름에 맞추어 유연하게 대응할 수 있는 프리랜서는 괜찮다고 하더라도, 종업원을 데리고 웹 제작이나 SEO에 집중하고 있는 회사는 조금씩이라도 미래로 이어지는 작업을 시작하는 것이 좋을지도 모르겠습니다.

 

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