블랙햇 SEO와 스팸 행위의 윤리관
블랙햇 SEO, 스팸 행위 등에 대해 그 정당성을 주장하는 반면 의뢰자를 옹호하고 악덕 SEO업자들의 수법들에 대해 격분을 하지만 이런 논리에는 중요한 관점이 결여되어 있습니다. 블랙햇 SEO의 정당성이나 그 의뢰자와 관련해서 생각을 정리해 보았습니다.
블랙햇 SEO의 윤리
SEO 스팸이나 블랙햇 SEO라고 부르는 수법이 있습니다. 단적으로 말하면, 검색엔진을 속여서 검색 결과 내 상위노출을 하는 것입니다. 이를 즐겨 하거나 혹은 필요 이상으로 시도하는 사람이나 기업이 많이 있는데, 그들은 다음과 같은 이유로 자기 정당화의 논리를 세우고 있습니다.
- 시장은 치열한 경쟁 상황이고 검색 결과 또한 마찬가지이다. 경쟁 상대가 취하는 방법이라면 경쟁 원리의 관점에서 볼 때 자사도 실시하는 게 당연하다.
- 회사는 이익을 내기 위해 존재하며 회사가 이익을 내기 위해 유효한 수단이라면 그것이 위법 행위가 아닌 한, 이용하는 것이 합리적 판단이다.
- 비즈니스 세계에서 요구되는 것은, 항상 보다 적은 비용으로 보다 빠르고 높은 효과를 보는 것이다. 그것을 위한 수단이 위법이 아니라면 이용하지 않을 이유는 없다.
- Google이라는 기업이 독자적으로 정한 가이드라인을 지키지 않는 것 뿐이지, 국가나 자치단체가 정한 법령에 위반되는 위법 행위나 범죄를 저지르는 것이 아니며, 완전히 합법이다.
- 연구를 해서 검색엔진에서 순위를 조작하는 행위는 지적 탐구심을 충족하는 즐거운 행위이다. 이는 검색엔진 개발자들과의 겨루기이며, 겨룰 보람이 있는 게임이다.
상기된 각각의 항목은 모두 어느 정도 동의를 얻을 수 있는 것이리라 생각합니다. 적어도 정면에서 반론할 수 있는 것은 하나도 없습니다. 이것이 블랙햇SEO의 논리이며, 언뜻 보면 맞는 논리로 보인다는 게 문제입니다.
그러나 이것들에는 중대한 결점이 있습니다. 그것은 “속는 것이 누구인가.” 라는 문제입니다. 그들은 검색엔진을 속인다고 말하지만, 속는 것은 검색엔진일까요?
스팸이 속이는 상대는 소비자다
당연한 말입니다만 검색엔진을 속이는 데에 성공한다고 해도, 그것만으로는 이익이 아닙니다. 그 검색 결과를 통해 방문하는 소비자에게서 처음으로 판매가 되며 이익으로 연결되는 것입니다.
즉, 블랙햇 SEO의 최종 목적은 검색엔진을 속이는 것이 아니라 소비자를 속이는 것입니다. 블랙햇 SEO를 채용한다는 것은 소비자를 속여서라도 이익이 우선이라는 태도이며, 정상적인 기업이 할 행동은 아닙니다.
- 검색엔진을 이용하는 것은 일반 사용자이며 소비자이다.
- 검색엔진을 속이는 것은 소비자를 속이는 것이다.
- 블랙햇 SEO는 소비자를 속이는 것을 목적으로 하는 수법이다.
블랙햇 SEO나 검색엔진 스팸 자체는, 각종 법령을 위반하는 것이 아닐지도 모릅니다. 그러나 그렇다고 해서 문제가 없다고 생각하는 것은 기업 윤리나 상도덕의 관점에서 바라봤을 때 이상합니다. 소비자를 속이는 것이 문제가 없다고 생각하는 기업이 정상일리가 없습니다.
정리해보자면, 스팸에 손을 대는 것은 각종 법령을 위반하지는 않는다고 해도, 기업윤 리적으로는 중죄입니다. 이를 정당화하는 논리는 모두 궤변이며, 경청할 가치가 없는 것입니다.
가해자는 누구이며, 피해자는 누구인가
스팸과 관련된 이슈가 많을 경우 스팸사업자(대부분 SEO회사)가 일방적으로 악자가 됩니다. 예를 들어 다음과 같은 말은 빈번하게 듣기도 하며, 실제로 필자가 상담한 적도 있었던 사례입니다.
- 링크 스팸(SEO회사에 의한 유료 링크)를 실시하고 있었더니 페널티를 받았다.
- 전화 영업을 하는 SEO회사에 의뢰했더니 아무런 효과도 없는 링크 스팸을 실시하고는, 계약 해지에도 응하지 않아서 고액의 보수를 계속 지불해야만 했다.
- 인터넷에서 발견한 특가 SEO 회사에 의뢰했더니, 뺄 수 없는 스팸 링크를 해외 사이트에서 대량으로 붙여놨다.
이런 이야기의 대부분이 가해자(스팸 제공자)와 피해자(스팸 의뢰자)라는 구도로 이야기되고, 링크 스팸을 의뢰한 기업은 마치 자신이 일방적인 피해자인 것처럼 주장하는 것에 위화감을 감출 수가 없습니다.
당초에 검색을, 나아가서는 소비자를 속이려고 한 것은 그러한 스팸을 의뢰한 쪽이며, 스팸 공급자는 단순히 그 수요에 응한 것에 지나지 않습니다. 이러한 구조를 정리해보자면 다음과 같습니다.
주범: 의뢰자 (스팸의 실행을 지시하고 보수를 지불했다)
실행범: 스팸 제공자 (의뢰와 보수를 받고 스팸을 실행했다)
공범: 검색엔진 (스팸이 가능한 상황을 만들었다)
피해자: 소비자 (주범에게 속아 주범에게서 무엇인가를 샀다)
회사 내부에서 스팸을 실시하는 경우에는 위에 기술한 주범과 실행 범이 동일하다. 이점에서 알 수 있듯이 스팸을 의뢰하는 자와 제공하는 자는 공범 관계에 있으며, 어느 한 쪽이 일방적으로 나쁜 것이 아닙니다. (실제로 범죄라고는 단정지을 수 없습니다.)
이 구조에 따라서 의뢰자와 스팸 제공자 중 어느 쪽이 보다 악질인가를 논하자면, 그것은 의뢰자입니다. 그럼에도 불구하고, 이 항목의 서두에서 서술한 예시에서는 주범 격인 의뢰자를 동정의 눈길로 보는 시선이 많음에, 필자 등은 강한 위화감을 느낍니다.
의뢰자에 대한 동정의 여지
스팸을 의뢰한 결과로 페널티를 받았다든지, 아무런 효과도 보지 못했다든지, 계약 해지로 다퉜다든지, 계약 해지 후에도 링크를 떼어낼 수 없었다든지 등의 이러한 문제의 원인 중 과반수는 의뢰자 측에 있다는 게 필자의 의견이지만, 이는 조금 지나치게 엄격한 느낌일지도 모르겠습니다.
이러한 문제는 의뢰자 스스로가 초래한 결과이며 자업자득인 꼴이라고 간단히 비판하고 끝내고 싶은 것이 솔직한 심정입니다만, 의뢰자를 동정하는 사람들의 논거도 어느 정도 설득력이 있기에 문제가 어려워집니다. 그 논거는 다음과 같습니다.
- 링크 스팸 회사는 집요한 전화 영업과 강압적인 방문 영업으로 계약을 갈취한 것이며, 의뢰자는 악덕 상법의 피해자이다.
- 링크 스팸 서비스의 일부는 특가로 제공되며, 그 사이트에는 사업자에게 있어서 매력적인(사용하고 싶은 욕구를 자극하는)항목이 늘어서 있다. 의뢰자가 그대로 가볍게 의뢰해버리는 것도 이상한 일은 아니다.
- 애초에 사업자라면 싸고 빠르고 간단하게 벌고 싶다고 생각하는 것은 당연한 것이며, 거기에 매력적으로 보이는 계약이 있으면 뛰어들 수 밖에 없다.
- 중소기업이 경영자의 판단으로 의뢰하는 것이라면 변명의 여지가 없으나, 중견 이상의 기업에 속해 있는, 마케팅 직의 종업원이 매일 성과를 요구 받으며 분기 별로 인사고과 대상에 속하는 인물이라면 뒷일을 생각하지 못하고 스팸을 의뢰하는 것도 이상한 일은 아니다.
확실히 위에 기술된 바와 같은 사정이라면 어느 정도는 동정의 여지가 있기도 하다는 생각이 듭니다. 그러나 그렇다고 해서, 내용을 이해하고 서면에 도장을 찍은 뒤 대금을 결제했다는 사실이 변하는 것은 아닙니다. 결국 그들은 자신의 의사로 스팸을 선택하고, 소비자를 속이는 것을 선택하여 대금을 지불한 것입니다.
혹 그것이 강압적인 영업 수법에 기인한 것이거나, 무지에 기인한 것이거나, 우발적으로 그런 것이거나, 강하게 성과를 요구 받는 상황에서 기인한 것이라고 할지라도 소비자를 속이지 않다는 윤리관이 있다면 스팸이라는 것을 선택하지는 않았을 것 입니다.
스팸 업자와 마찬가지이거나 그 이상으로 의뢰자의 윤리관은 어긋나 있습니다. 문제가 생겼을 때의 “자신이야말로 피해자이며, 책임은 업자에게 있다.”라는 식의 의뢰자 측의 일방적이며 모르쇠로 일관하는 태도야말로, 그런 어긋난 윤리관의 증거라고 필자는 생각합니다.
유일한 이점
지금까지 조금 강한 어조로 스팸을 비판하는 내용으로 전개해 왔습니다. 그러나 사실 스팸에는, 특히 링크 스팸에는 약간의 이점이 없지는 않습니다. 그 이점이란 백 링크를 조사해서 이상한 윤리관을 가진 기업을 구별할 수 있다는 점입니다.
예를 들면 무료인 Bing Web 마스터 툴을 사용하는 등의 방법으로 대상 사이트의 백 링크를 조사해보면, 이상한 링크 원이 있는지 없는지 정도는 바로 알 수 있습니다. 링크 스팸처럼 보이는 링크 원(예를 들면 중국어 블로그 등)이 대량으로 발견된 경우, 그 사이트의 운영자는 신뢰할 가치가 없습니다.
소비자로서 저렴한 가격인 소비재의 구입을 검토하는 경우에는 이렇게까지 수고스럽게 할 필요는 없다고 생각됩니다만, 기업간 거래에서 여신 판단을 할 때에는 활용할 수 있을 것입니다. 거래를 하기 전에 상대가 자신을 속이려고 하는지 알 수 있다는 것은 유익하겠지요.
그리고 또 한 가지 중요한 점은, 링크 스팸에 손을 대는 비윤리적 기업은 시장 전체에서 소수파에 지나지 않는다는 것입니다. SEO나 웹 제작 같은 일을 하고 있으면 그런 종류의 비윤리적 기업이 보기 싫어도 눈에 들어오기 때문에 다수파가 아닐까 착각하기 십상이지만, 그것은 어디까지나 착각입니다.
필자를 비롯한 웹 관련 마케팅업계 종사자는, 그러한 비윤리적 기업과의 관계를 줄이고, 다수파인, 평범한 기업 윤리를 가진 기업과 우선적으로 교류를 해야 할 것입니다. 일부러 비윤리적 기업과 교류를 할 필요는 없습니다. 그 판단에 있어서, 스팸은 관계를 청산하는 중요한 지표가 된다는 것을 기억해 두시면 좋을 듯 합니다.
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