아무리 뛰어난 콘텐츠라고 해도, 아무도 보지 않는 장소에 조용히 공개하는 것만으로는 널리 퍼지지 않습니다. 당연히 링크 그래프도 소셜 그래프도 성장하지 않고 SEO 작업이 효과를 발휘 할 수 없습니다. 콘텐츠가 잠재능력을 충분히 발휘 하기 위해서는 유통 경로를 정비해야 합니다.
SEO의 2가지 Practice
매일 하는 SEO의 작업은 새로운 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 하지만 그것만으로는 모자랍니다.콘텐츠를 공개 했다는 것을 효과적으로 알리지 않으면 안됩니다. 제작한 콘텐츠를 단순히 인터넷 상에 어느 한 구석에 조용히 공개하는 것만으로는 생각만큼 효과를 보기 힘들기 때문입니다.
- 새로운 화제를 제공한다.（새로운 콘텐츠를 공개한다）
- 새로운 콘텐츠를 알리기 위한 경로를 정비한다.
독자에게 새로운 화제를 제공하는 콘텐츠를 제작하는 것뿐 아니라 그 콘텐츠를 효율적으로 독자에게 전달하기 위한 경로를 정비하는 것은 중요하면서도 꼭 필요한 작업입니다. 그런 의미에서는 콘텐츠 제작과 유통은 세트로 다닌다고 해도 될 것입니다.
콘텐츠 공개 소식을 받고자 하는 사람들
- 뉴스레터（메일 매거진）독자
- RSS피드 구독자
- 트위터 계정 팔로워
- 페이스북 페이지에 Like를 누른 사람들
상기한 이런 사람들은 사이트 운영자 측에서 새로운 콘텐츠를 공개 했다는 것을 알렸을 때 콘텐츠를 보기 위해 사이트에 재방문해주는 사람들입니다. 바꿔 말하면 열정적인 팬이라고 보면 될 것 입니다. 그리고 그런 사람들은 입소문을 내주는 역할을 하고, SEO의 효과를 보다 크게 만들어 줍니다.
피링크와 소셜 인지도를 획득하기 위한 기점
콘텐츠를 바이럴하기 위해서는 콘텐츠 그 자체에 매력이 있어야 하는 것은 물론이거니와, 바이럴의 기점이 되는 사람들에게 확실히 존재감을 알리는 것도 중요합니다. 그리고, 바이럴의 기점이 되는 것은 지금까지 말해온 것처럼 소식을 받는 사람들입니다. 검색엔진은 실제 사람들에 의한 평가를 검색 결과에 반영하기 위한 시도로, 사이트 외부로부터의 시그널을 검색 결과에 이용합니다. 그것은 피링크나 소셜 지표가 될 수도 있는데, 어떤 것이라고 해도 확실히 말할 수 있는 건 그 결과가 콘텐츠가 바이럴된 결과라는 것입니다.
- 새로운 화제가 되는 콘텐츠를 공개한다.
- 소식을 받는 사람들에게 먼저 전달하고, 그곳을 기점으로 바이럴을 촉진한다.
- 웹 상에서의 바이럴된 결과로서 피링크를 받는다.
- 피링크를 받아 검색엔진으로부터 높은 평가를 받는다.
피링크라는 시그널을 획득함에 따라 검색엔진으로부터 높은 평가를 받는 스텝을 간략하게 표현했는데, 사실 소셜 시그널에 의한 평가 획득도 같은 방법으로 할 수 있습니다. 바이럴에는 기점이 필요하고 그들은 바로 콘텐츠 공개 소식을 받고자 한 사람들을 말하는 것입니다.
의식해야 하는 또 하나의 전환
상업적 사이트의 최종 목표는 사이트로의 트래픽을 매출로 이어주는 어떠한 액션으로 전환하는 것입니다. 물론, 한 번의 액세스로 바로 전환될 수 있다면 더할 나위가 없을 것입니다. 하지만, 그러한 직접적인 전환뿐 아니라, 재방문으로 이어지게 하기 위한 액션을 취하는 것도 중요합니다. 재방문으로 이끄는 액션이란 즉 뉴스레터（메일 매거진）등록이나, RSS 피드의 구독, 트위터 팔로우, 페이스북 페이지의 Like 같은 사이트 측으로부터의 소식을 받는다고 허용하는 액션입니다. 알림을 받겠다는 것은 직접적인 전환은 아니지만, 제 2의 전환으로 생각할 가치가 있습니다. 왜냐하면 그것이 소셜 미디어나 검색에서의 노출을 증가시키고 새로운 방문자와의 접점을 만드는 것으로 이어지기 때문입니다.
- 소식을 받는 사람의 재방문이 바이럴의 기점이 될 가능성을 만든다.
- 바이럴의 결과로 새로운 유저와의 접점이 만들어진다.
- 소셜 그래프나 링크 그래프가 성장함에 따라 검색에도 강해지고 새로운 유저와의 접점이 더 늘어난다.
사이트 운영이나 SEO의 성공을 판단하는 지표는 몇 가지가 있지만, 소식 받기를 허용한 사람들을 늘린다는 것도 같이 생각해야 하는 것입니다. 이 사람들이 트래픽을 유도하는 역할을 하고, 사이트는 보다 효율적으로 기능하기 때문입니다. 그리고 그것은, 최종적인 목표인 「구매하게 하는 것」에도 공헌합니다.
구매하게 하는 것보다 중요한 목표
웹 사이트 운영에서는 어떻게든 직접적인 전환을 중시하게 됩니다. 왜냐하면, 웹은 액세스 해석 등에 따른 계측이 간단하기 때문에 대부분 홍보 등의 비용 대비 효과를 확인하기 쉽기 때문입니다. 그 자체는 웹의 이점이라 나쁘다고 할 수는 없습니다. 하지만, 직접적인 전환 이전에 필요한 목표가 있다는 것을 잊어서는 안됩니다. 타 매체를 생각해보면, 대기업이 거대한 비용을 투자하고 있는 매스컴 홍보의 대부분은 직접적인 전환을 노린 것은 아니라는 걸 알 수 있습니다. 그것들의 목적이 무엇이냐면 다음과 같은 것들입니다.
- 알게 한다.
- 기억하게 한다.
- 친근감을 느끼게 한다.
- 신뢰하게 한다.
- 화제로 만들게 한다.
「구매하게 한다」는 것은 위와 같은 것들을 완수한 다음에 노리는 것입니다. 이것은 현재 상태의 웹에 있어서도 마찬가지로, 예를 들면, 직접적인 전환을 노리는 최적화 된 랜딩 페이지와 같은 것이라도, 위와 같은 스텝에서 중요한 몇 가지를 1페이지 안에서 한 번에 진행하려는 시도에 가깝습니다. 하지만, 어디까지나 최적화된 랜딩 페이지에서 직접적인 전환을 노리는 것은 통상적인 구매 행동으로부터 보면 극단적인 예가 됩니다. 통상적으로는 시간을 들여서 먼저 알게 하고, 기억하게 하고, 친근하게 하고, 신뢰하게 하고, 그리고 구매하게 한다는 순서로 진행합니다. 그 사이에 화제로 만들게 할 수 있다면 더할 나위가 없을 것입니다.
이러한 스텝 중에서 중요한 역할을 담당하는 것이 지금까지 말해 온 「소식을 받는 사람들」의 존재입니다. 구매하기 전 단계에 있는 사람들에게 접근하는 것을 좀 더 쉽게 만드는 사람들이기 때문입니다. 이것이 입소문의 위력입니다.
바이럴을 유발하기 위한 방법
소식을 받는 사람들을 늘리기 위해 할 수 있는 것은 앞에서 말한 것처럼 방문자를 뉴스레터（메일 매거진）등록이나, RSS피드의 구독, 트위터 팔로우, 페이스북 페이지의 좋아요! 로 유도하는 것입니다. 이것이 트래픽을 증가시키기 위한 첫 걸음이자, SEO에서는 피링크 구축이나 소셜 시그널 획득의 기초가 됩니다. 이 때, 보다 많은 입소문이 나게 하는 것이 목표라면, 유도한 곳의 우선순위도 생각 할 필요가 있습니다. 다만 소셜 미디어를 통한 콘텐츠 제공 소식이 그 이외의 경로를 통해 받은 소식보다 그 자리에서 재공유 하기 쉽다는 점은 고려해야 합니다.
즉, 순수하게 바이럴이 가장 우선이라면, 뉴스레터（메일 매거진）이나 RSS로 유도하는 것보다 트위터 계정의 팔로우나 페이스북 페이지의 Like를 보다 많이 유도하는 쪽이 그 자리에서 공유하기 쉽기 때문에 좋다는 얘기입니다. 이러한 점에 유의해 우선순위를 정해 작업하면 좋을 것입니다.
적극적인 방향성을 가진 페이스북 홍보
소식을 받기 위한 시도 자체는 지금까지 그렇게 적극적으로 실시되지는 않았습니다. 어디까지나 주된 목적은 본래의 컨버젼（결제나 문의 등）으로 유도하는 것으로, 소식을 받는 것은 그보다 앞설 뿐 기본적으로는 한 단계이기 때문입니다. 유통을 허용하는 액션（각종 구독 등）을 끌어내기 위한 시책도 평범한 것이 많고, 웹 페이지 상에 설치 한 등록 폼이나 Like Box의 위치나 유도카피 등을 고민한다는 것이 중심이기 때문에, 그다지 적극적인 것은 아니므로 당연히 효과도 한정적입니다. 하지만 지금은 페이스북 홍보가 있습니다. 페이스북 홍보를 사용하면, 자기 페이지로부터의 유도에 그치지 않고, 많은 사람들이 모이는 페이스북 상에서, 흥미를 가질만한 사람을 목표로 적극적이고 효율적으로 페이스북 페이지의 Like를 모을 수 있습니다.
그렇다고 해도 어쩌면 이후 페이스북 홍보에 뛰어드는 기업이 늘어날수록 홍보비용은 높아지고 효율은 떨어질 것입니다. 그것은 지금까지 키워드 광고가 겪어온 과정과 같습니다. 하지만 이게 문제일까요? 확실히, 경쟁이 격해지고 나서 참가하는 것이라면 문제가 될 것입니다. 하지만, 페이스북 광고는 리스팅 광고만큼의 문제는 없습니다. 홍보 활동을 그만두면 아무것도 남지 않는 리스팅 홍보와는 달리, 많은 경합이 벌어져 효과가 떨어져 버리기 전에 모아둔 Like가 광고 활동을 그만둔 후에도 남기 때문입니다. 오히려 경합의 증가나 그것이 동반하는 비효율화는 참가장벽이 높아진다는 의미로, 이미 실행에 옮긴 사람들로선 두 팔 벌려 환영할 만한 것입니다.
저렴한 가격으로 효율적인 페이스북 홍보를 할 수 있는 지금은 당신이 하는 비즈니스에 대한 소식을 받을 사람들, 즉 바이럴의 기점이 되어 당신이 제공하는 화제를 퍼뜨려줄 사람을 늘릴 찬스입니다. 이러한 환경을 잘 활용하면 SEO나 그 이외의 마케팅 방법은 놀라울 정도로 빠르고, 편해질 것입니다. 단, 주의해야 할 점도 있습니다. 페이스북 페이지에서 공유되는 콘텐츠가 저품질이거나, 페이스북 페이지의 운용이 제대로 되지 않는 경우, 같은 예산을 홍보에 투자했다고 하더라도 우수한 콘텐츠를 공유해서 제대로 운용 되고 있는 페이스북 페이지만큼의 효율성에는 못 미친다는 것입니다.
콘텐츠 그 자체의 매력을 빼고서는 도무지 말이 안 된다는 것은 이 경우도 마찬가지입니다.
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