콘텐츠 마케팅이란 말을 듣기 시작한 지 수년이나 흘렀을까요? 이 화제는 SEO와 함께 이야기 되는 경우도 많고, 이 사이트에서도 다뤄야 하지 않을까 하고 많이 생각했습니다. 하지만 아무리 해도 흥미가 생기지 않아서 방치해 두고 있었지만, 기회가 생겨서 조금 다뤄보고자 합니다.
콘텐츠 마케팅이란 무엇인가
저는 콘텐츠 마케팅이 무엇인지 모르고, 사실 흥미도 없습니다. 그러나 코우노 씨의 글에 흥미로운 고찰이 있어서, 저도 이에 편승해서 조금 고찰해보고자 합니다. 그 전에 저 자신의 공부도 겸해서 우선 정의부터 시작해 보겠습니다.
콘텐츠 마케팅이란, 콘텐츠와 그것을 공유하는 매체의 개발을 통해서 실시되며, 단골 고객 획득을 위해 사용하는 마케팅 수법 중 하나입니다. 콘텐츠 마케팅의 기본은 “콘텐츠(가치 있는 정보 혹은 오락)을 제공하는 것” 이며 단기적인 행동을 촉진시키는 것은 아닙니다만, 다양한 방법으로 단골 고객에게 영향을 미치는 것을 목표로 합니다.
위의 기술은 Content marketing – Wikipedia En에서 인용해서 제가 번역한 것입니다. 그리고, 그 콘텐츠를 널리 전파하기 위한 매체는 뉴스, 동화, 백서, 전자서적, 인포그래픽, 사례, 노하우, Q&A, 사진 등이 그에 해당한다고 합니다.
요약하자면 콘텐츠(정보 혹은 오락을 제공하는 것)를 미끼로 기업이 주목을 받게 하는 장치이며, 예를 들면 “인기 있는 정보 방송에 스폰을 한다”는 기존의 매스미디어 이용 전략도 여기에 해당하는 것 같으며, 딱히 드문 방법은 아니라고 보입니다. 애초에 소비자가 스스로의 의사에 기반해서 기업이 내보내는 메시지를 받게 하려면 콘텐츠는 불가결한 존재입니다. 그렇기 때문에 TV나 라디오는 방송으로 시청자를 유인하고 CF를 내보내는 것이며, 신문이나 잡지는 기사로 유인하고 광고를 삽입하는 것입니다.
CF밖에 나오지 않는 TV를 본다던지, 광고만 실려있는 신문을 읽는 사람은 없습니다. 판매 광고만으로 구성되어 있는, 찌라시를 짜깁기한 것 같은 사이트를 즐겨보는 사람은 없습니다. “콘텐츠가 필요하다” 라는 말은 몇 세기 전부터 모두 깨닫고 있던 것이며, 오늘날 시작된 흐름은 아닐 것입니다. 콘텐츠가 필요불가결한 것이라는 사실은 모든 매체에서 공통점이며, 예를 들면 연주회가 없는 콘서트 홀, 시합이 없는 스타디움, 게임이 없는 게임기 등을 사용하는 사람은 없습니다. 플랫폼이 있어도 콘텐츠가 없다면 사용되지 않는 것입니다. 그것은 웹 사이트도 똑같습니다.
정말 너무나도 당연한 그 문제에 대해서, 굳이 “콘텐츠 마케팅”이라는 낯선 용어를 이름으로 붙이고, 새롭게 등장한 개념인 것처럼 선전하는 것은 바보같다고 생각합니다. 이제는 이것을 이상한 대리점이나 컨설턴트 등이, 머리가 나쁜 손님을 속이기 위해 필요한 개념이라고밖에 볼 수 없습니다.
코우노 타케시 씨의 이야기
그럼 콘텐츠 마케팅이란 무엇인가도 알았으니(?), 처음에 소개했던 코우노 씨의 얘기로 돌아가볼까 합니다. 코우노 씨의 글에서는, 웹에서의 콘텐츠 마케팅에 관하여 서술한 부분이 있으며, 콘텐츠의 목적과 갱신하는 자세에 대해서 논하고 있습니다.
우선 웹 사이트내 콘텐츠의 목적에 대해서 논하고 있는데, 다음의 2가지 다른 측면이 있다고 고찰하고 있습니다.
검색했을 때 찾아주는 것 : SEO에 힘을 쏟아서 신규 사용자를 유치한다. 구입까지의 과정에 주력한다.
매일 구독하는 양호한 관계를 만드는 것 : 기존 사용자와의 장기적이며 지속적인 관계유지를 실현한다. 구입 후의 관계 구축에 주력한다.
어느 쪽도 질이 좋고 양이 많은 쪽이 당연히 좋겠지만, 전자의 경우는 양보다 ‘질’이 우선되며, 후자는 잊혀지지 않도록하는 ‘양(즉 갱신 빈도)’이 우선시 된다고 서술하고 있습니다.
거기에, 처음부터 검색되는 것을 전제로 놓은 것이 아니라, 기업과 소비자의 관계에 대해서는 “검색할 필요 없이 소비자에게 신뢰받는” 관계가 이상적이라는 문맥에서, 양을 중시하는 후자의 경우(특히 B2C에서는)에 중요하다는 생각이 보였습니다. 관계의 구축 및 유지에 있어서 접촉빈도가 중요한 이유는 남녀 관계뿐만 아니라 기업과 단골 고객의 관계도 성실히 연락을 취하지 않으면 거리가 벌어지고 마는 것과 마찬가지이기 때문입니다. 즉, 관계구축에는 접촉빈도의 향상과 유지가 불가결한 문제라는 것입니다.
이를 전제로 삼고 생각해보면, 콘텐츠에게 요구되는 성질은 자연스레 도출됩니다. 코우노 씨의 글에서 언급된 성질은 다음과 같습니다.
- 고객과 계속 관계를 맺고 구축하기 위해서 높은 접촉 빈도를 유지한다.
- 접촉 빈도를 높이려고 한다면 유익한 것보다는 꺼려하지 않는 것(짜증날만한)을 우선시해라.
- 그렇게 하기 위해서는 “내가 전달하고 싶다.”나 “모두가 알았으면 좋겠다.”보다 “나라면 이런게 읽고싶다”라는 거리감과 입장을 의식한다.
이러한 고찰은 코우노 씨가 거의 매일같이 갱신하고 있는 공성단 블로그의 갱신 자세를 예로 들며 전개하고 있으며, 굉장히 알기 쉽고 제가 참고할 수 있는 것이었습니다. 그것을 바탕으로 지금부터는 제 사이트를 예시로 삼아서 제가 사이트를 운영하는 자세에 대해 서술해 보겠습니다.
독자와의 관계 구축
독자와의 관계 구축은 새삼스레 설명할 필요도 없이 중요한 것입니다. 그러나 코우노 씨의 생각이 접촉 빈도를 중시하는 것임에 반해, 저는 접촉 빈도를 중시하지 않습니다. 이유는 다음과 같습니다.
- 저는 저의 사이트와 항상 연결되어 있고자 하는 독자분이 있을 것이라는 상상도 할 수 없거니와, 실제로라도 그런 분이 있으면 조금 불쾌하며, 애초에 저는 “독자와 항상 이어져있고 싶다.”고 생각하지 않습니다. 그래서 접촉 빈도는 낮아도 괜찮습니다.
- 제 사이트는 독자에게 문제가 생겼을 때만 접속하며, 필요한 해결책을 얻는 사이트로 존재하고 싶습니다. 저는 정말 힘들 때 의지할 수 있는 존재로 남아있고 싶습니다. 그래서 콘텐츠의 양보다는 질을 중시합니다.
- 저는 신뢰에 기반한 관계를 구축하기 위한 방법으로 “이 사이트의 콘텐츠를 참고로 문제를 해결했다.”라는 평가나 실적이 쌓여 가는 것을 지향합니다. 따라서 콘텐츠는 독자가 고민하고 있는 문제나 과제에 집중하고 그 해결책을 제시하는 것에 주력하고 있습니다.
- 구매할 때까지, 혹은 구매가 끝난 후는 신경쓰지 않습니다. 사이트를 이용하는 것 자체에 주력합니다. 구매로의 전환과 관련해서는 구입 전도 후도 없고, 구매 권유도 필요없을 정도의 신뢰관계를 구축하는 것이 목표입니다.
단적으로 말하자면, 저는 “매일 보는 사이트”가 아니라 “고민이 있을 때 보는 사이트”를 지향하고 있습니다. 그리고 고민이 있을 때 사이트의 콘텐츠가 실제로 도움이 되었다는 사실이 실적이 되고, 이를 통해서 신뢰관계를 구축하고 싶습니다. 이게 저의 운영에 대한 자세입니다.
콘텐츠의 유용함에 대해서
이러한 제 글의 문맥에서 보자면, 콘텐츠가 어느정도 유용한가라는 문제도 피할 수 없는 화제입니다. 이에 대해서도 저 개인적인 견해를 말씀드리겠습니다.
유용하다는 것은 말 그대로 “도움이 된다”는 것입니다. 콘텐츠가 유용하기 위해서는 그 콘텐츠를 취득하는 독자의 배후에 독자가 고민 중인, 해결해야 할 상황이 존재하며 콘텐츠에는 해결책이 제시되어 있는 것이 전제입니다.
저는 단순히 지식이나 오락, 뉴스를 제공할 뿐인 콘텐츠에, 강점으로 작용할 유용함을 심어주는 것은 어렵다고 생각합니다. 독자가 어떤 문제나 과제를 지고 있고, 이를 해결로 이끄는 콘텐츠야말로 제가 생각하는 유용한 콘텐츠입니다.
- “그렇구나” 나 “아하”로 끝나지 않는다.
- “재밌었다” 나 “도움이 되었다”로 끝나지 않는다.
- “몰랐었다” 나 “알게 되었다”로 끝나지 않는다.
- “덕분에 살았습니다”를 목표로 한다.
독자는 고민을 안고 있을 때마다 저의 사이트를 둘러보고 힌트를 찾으며, 해결책을 얻습니다. 저의 사이트는 이런 사이트로 있기를 원하며, 아직 충분하지는 않습니다만, 실제로 일부분은 성공을 거두고 있습니다.
그 결과가 바로, 저에게만 의뢰하겠다고 말씀하시는 의뢰인의 존재입니다. 이는 의뢰 전에 제 콘텐츠에서 해결책을 얻은 일이 여러 번 있고, 그 때마다 이 사이트나 저에게 가진 신뢰감이 쌓여가고, 혼자서는 방법이 없는 때에 자연스레 저에게 부탁하게 되는 구조입니다.
트래픽 유도에 대한 생각
저의 운영 자세는 지금까지 말씀드린 것과 동일하므로 저는 제 사이트의 콘텐츠 제작에 있어서 새삼스러 많은 양의 검색 트래픽을 모으고자 하는 생각도, 그런 방법을 실행하고 있지도 않습니다. 의외라고 생각하실 수도 있겠지만 사실입니다.
예를 들어, 검색으로부터의 트래픽을 최대화를 노리는 것이라면, 검색 볼륨이 큰 키워드를 제목에 포함시키고, 캐치프레이즈나 선전 문구를 쓰는 등의 활동은 필수입니다. 그러나 저는 제 사이트에서 이런 것을 실시하고 있지 않습니다.
기본적으로 저는 제 콘텐츠를 필요 이상의 사람에게 전달하려는 의사가 없습니다. 필요한 사람에게만 전달하면 된다는 생각입니다. 코우노 씨의 글에 있던 표현을 빌리자면, “꺼려지 않게 하기(짜증 나게 하지 않기)위한 방법입니다.
마찬가지로 소셜미디어를 통한 확산도 그다지 의도하지 않습니다. 사람을 낚는 듯한 캐치프레이즈나 선전 문구를 써놓고 충동질하거나 딴지를 걸만한 부분을 본문에 넣는다면, 소셜미디어에 노출되는 것은 그리 어려운 일이 아닙니다. 그러나 반감을 사면서까지 필요로 하지 않는 사람에게 콘텐츠를 전달하는 것에 의미가 있을까요?
SEO의 목적은 그 콘텐츠를 필요로 하는 사람에게 핀포인트로 그것을 전달하는 것으로 완수되는 것입니다. 필요한 사람에게 닿지 못하는 것은 말할 필요도 없는 문제이지만, 필요한 사람에게 제대로 전달되었다면 그 이상의 트래픽은 대역과 서버를 쓸 데 없이 사용하고 있는 것과 마찬가지입니다.
개인적으로 저는 바라지 않는 사람한테까지 콘텐츠를 전하려고 하는 것은 발신자가 오만한 것이라고 생각합니다. SEO에는 그러한 절도있는 행동이 필요하며, 그것을 잊어버리면 스팸이 되기 때문입니다. 그러나 지금 소개한 저의 “과도한 노출은 지양한다”라는 방식은 일반적인 콘텐츠마케팅의 방식보다는 훨씬 간단하며, 누구든지 할 수 있는 것입니다.
평범하고 진입 장벽이 낮은 것
코우노 씨의 글로 돌아가 보겠습니다. 코우노 씨의 글에서는 콘텐츠 마케팅의 본질을 흐려 “재미있는 콘텐츠로 고객을 유치하자!”같은 것으로 변질시킨 것을 비판하고 있으며, 결과적으로 만우절에나 할 법한 질 나쁜 농담을 믿고 실천하고 있는 사람들이 계속 현혹되고 있는 상황에 빠졌음을 비판하고 있습니다.
솔직히 말씀드리자면, 저는 저 상황을 별로 파악하고 있지 않아서 이 점에 대해서는 아무런 말도 할 수 없습니다만, 굳이 말하자면 이러한 흐름은 만우절에 나올 법한 재미있는 콘텐츠의 제작을 주로 하는 사람들이(즉, 기존의 광고대리점)이 그런 방향으로 유도하려고 하는 것은 아닌가하는 생각이 듭니다.
이 글을 쓰기 위해서, 화제가 된 콘텐츠 마케팅의 예시를 몇 개 정도 봤습니다만, 생명보험회사의 사장이 일반인에게 가서 재미있는 것을 시킨다던가, 러시아 미녀가 고학력의 샐러리맨을 수영장에 빠트리는 등, 마치 마이너한 심야 방송같은 것만 있어서 저 개인적으로는 굉장히 놀랐습니다. 아무리 그래도 이건 심하지 않은가 하고 말이죠.
이러한 것이 콘텐츠 마케팅이라고 진지하게 믿는 초보자가 재미있는 콘텐츠(?)를 목표로 한다 하더라도 대부분 실패하며, 우연히 성공한다 하더라도 계속성이 없으며, 일시적으로 많은 사람들이 본다는 것 이외에는 아무런 효과가 없는 결과로 이어질 것은 너무나도 쉽게 예측할 수 있습니다. 이러한 점에 대해 코우노 씨는 다음과 같이 기술했습니다.
제가 생각하는 콘텐츠마케팅이란 더 평범하고, 더 진입장벽이 쉬운 건데 말이죠.
저도 이 의견에 전적으로 동의합니다. 저는 콘텐츠마케팅이라는 것도 잘 모르고 흥미도 없어서 사실 말하기 좀 그렇긴 합니다만, 웹을 활용하는 것은 평범하고 누구라도 할 수 있는 것이며, 이는 제가 하고 있는 일도 마찬가지입니다. 제가 택하고 실행하고 있는 방법을 정리해보면 다음과 같습니다.
- 자신이(자사가) 보유한 콘텐츠로 해결할 수 있으며, 잠재고객이 고민하고 있을 문제나 과제에 집중한다.
- 그 문제나 과제에 대해 해결책을 제시하는 콘텐츠를 만들며, 웹 상에 공개하고 적절한 방법으로 알린다.
- 그 콘텐츠를 필요로 하는 사람이 필요한 때에 그 콘텐츠를 이용하고, 문제해결을 위해 사용하는 것이 반복되면서 발신자와의 신뢰가 형성된다.
- 공개된 평범한 콘텐츠로는 해결할 수 없는 개별적이며 구체적인 문제나 과제를 이용자가 고민하고 있을 경우, 그때까지 문제해결에 사용했던 콘텐츠를 만든 사람과 상담한다.
제가 생각하고 실천하는 웹 활용(콘텐츠 마케팅?)은 아마 위에 적어둔 것과 유사한 것이며 굉장히 평범한 것이고, 보유하고 있는 노하우를 웹 상에 공개하는 것뿐입니다. 그러므로 특별한 수단도 필요하지 않으며, 진입장벽도 굉장히 낮습니다.
저의 콘텐츠는 문제를 해결하기 위해 필사적으로 검색을 반복하는 사람에게만 전달되면 그것으로 목표는 달성한 것입니다. 즉 검색 결과의 상위 랭킹에 표시될 필요도, 소셜미디어를 통한 확산도 필요없으며, 따라서 거대한 트래픽도 많은 독자 수도 필요치 않습니다. 물론 높은 접촉빈도나 재미도 필요로 하지 않습니다.
다른 회사가 이 방법을 사용할 경우, 보유한 노하우를 공개하는 것이 어렵다고 느껴질지 모르겠지만, 어떤 노하우도 보유하지 못한 채 성립하는 회사가 있을 리 없으므로 어려운 문제는 아닙니다. ‘평범하지만 확실하게’가 제가 생각하는 웹 활용입니다.
그러나 이것은 자신이 실시하는 것이 전제된 상황이라면 간단하고 확실합니다만, 예를 들어 광고대리점이나 웹 제작회사처럼 제 3자에게 대행을 맡긴다면 사용하기 어려워집니다. 콘텐츠에 투입되는 노하우는 자신이 보유한 것이지 제 3자가 보유한 것이 아니기 때문입니다.
스스로 하면 간단해도 제 3자가 대행하는 것이 굉장히 힘든 이유는, 그 제 3자에 해당하는 사람들이 제가 제창하는 방법을 추천하지 않기 때문입니다. 그들은 그들대로 자신들의 특기 분야인 재밌는 콘텐츠마케팅을 추천할 것입니다. 이 부분은 여러 가지가 관계되어 있으므로 다음으로 넘어가도록 하겠습니다.
콘텐츠를 축으로 한 관계 구축
지금까지 말씀드렸다시피, 코우노 씨와 저는 방법론이나 착지점에 있어 미묘하게 다른 부분이 있습니다. 그러나 한편으로는, 대전제로서 중시하는 부분은 일치합니다. 그것은 독자와의 관계구축을 중요하게 하라는 것입니다. 조금 억지스럽게 마무리해보자면 다음과 같습니다.
코우노 씨가 지향하는 관계구축
독자와의 관계 유지나 친근감을 형성함으로서 사랑받으며 신뢰받는 상태를 유지한다.
제가 지향하는 관계구축
독자의 문제나 과제에 대해 해결책을 제공함으로서 신뢰를 얻고, 필요한 때에 기댈 수 있는 관계를 목표로 한다.
표면상의 차이는 단순히 B2C인가 B2B인가로 갈리는 것일지도 모르고, 조금 더 근본적인 부분에서 저와 코우노 씨의 생각이 갈리는 것일지도 모릅니다. 하지만 어느 쪽도 관계구축을 중시하고 있다는 점에서 그 뿌리를 같이 합니다.
마지막으로 이 관계구축이라는 시점을 강조하면서 글을 끝내고자 합니다.
콘텐츠를 미끼로 사람을 모은다는 생각은 18세기의 음악가도, 19세기의 화가도, 20세기의 할리우드에서도, 21세기의 웹에서도 공통적으로 통하는 보편적인 생각입니다. 새로운 것은 아무것도 없습니다. 사람들이 콘텐츠를 원하는 것은 예전부터 변치 않는 사실입니다.
그러나 이용자와의 관계 구축이라는 시점을 잃는다면, 현재의 시청률만을 중시하는 TV방송처럼 콘텐츠는 소비자에게 먹히는 것으로만 편중된 싸구려가 되고 말 것입니다. 그렇게 하더라도 사람이 모일 수는 있습니다. 그러나 관계가 깊어지는 일은 없을 것입니다.
콘텐츠는 발신자와 이용자와의 관계를 구축하는 축이 되어야한다는 인식이 필요합니다. 예를 들면, SEO를 실시할 경우나, 소셜미디어를 통한 확산을 노리는 경우에 낚시를 반복하듯이 안이하게 콘텐츠를 이용하는 것이 반복된다면, 발신자와 이용자간의 관계가 양호해지는 것을 기대하기는 어렵습니다.
기업에 있어서 콘텐츠는 지금까지도, 앞으로도 중요한 것입니다. 그러나 그것은 발신자와 이용자간에 양호한 관계를 구축하는 것일 경우에만 그런 것이라고 생각합니다. 이 경우의 콘텐츠는 마케팅이라기보다는 예의와 비슷한 느낌으로, 상대를 존경하는 것에 기반을 두고 자연스럽게 전달되어야 할 것입니다.
지금까지 별로 좋은 인상도 없고, 때문에 조사해 보거나 생각해본 적도 없었던 “콘텐츠마케팅”이라는 용어에 대해서, 이번에 기회가 생겨 조사하고 생각도 해봤습니다만, 수박 겉 핥기 식으로 뜬구름 잡는 소리만 한 것 같습니다.
저는 이것을 실시할 일도 없을 것이며, 의뢰인에게 권하는 일도 없을 것입니다. 역시 저에게는 콘텐츠를 축으로 한 방문자와의 관계구축이라는, 평범하고 확실한 웹 활용이 적성에 맞는 듯 합니다.
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