심리적 단계에 따른 SEO와 키워드 광고의 동시 활용
SEO와 키워드 광고의 차이를 이해하고, 양자를 적절하게 나눠서 병용하는 것으로, 서치 마케팅의 효과를 더욱 높일 수 있습니다. 이 글에서는 검색자의 심리적 단계에 착안점을 두고, SEO와 키워드 광고를 구분해서 사용해야 할 때와 병용해야 할 때에 대해서 해설하겠습니다.
SEO와 키워드 광고간의 차이점과 각각을 사용해야 할 때
구매전환률을 향상시키기 위해 가장 중요한 것은 구매 의욕이 높은 소비자만을 목표로 좁히고 유치하는 것이며, 이는 키워드 광고가 강점을 갖고 있는 분야입니다. 한편 SEO는 정보를 발신함으로써 정보를 찾고 있는 사람에게 효율적으로 접근하며, 그 트래픽은 무료이므로 중장기적인 단골 고객 육성에 적합합니다. 정보제공을 통해서 잠재고객에게 접근하고, 더욱 정보를 제공함으로써 가망고객까지 단계를 넓혀가는 것이 SEO의 주 역할입니다.
키워드 광고의 역할
이미 구매에 대한 심리적 단계가 충분히 높아져 있는 가망고객을 노려서 구매하게끔 한다.SEO의 역할
아직 구매에 대해 심리적 단계가 낮은 상태인 잠재고객에게 폭 넓게 접근하며, 정보 제공을 통해 심리적 단계의 향상을 촉진시킨다.
위의 내용을 바탕으로 검색자의 심리적 단계에 따라서 키워드 광고와 SEO를 적절하게 나눠서 사용한다면, 검색 마케팅 전체의 효율이 엄청나게 상승합니다. 심리적 단계가 높은 검색자만을 키워드 광고로 노리고, 그 의외의 검색자는 SEO로 대응하는 것이 기본적인 전략입니다.
구매행위에서의 심리적 단계란 무엇인가
자세한 사항은 <SEO에 따른 구매 유도와 향상>에서 소개하고 있습니다만, 이 사이트에서는 소비자의 구매 행동에서 심리적 단계를 5단계로 나눠서 생각하고 있습니다. 이 글에서는 그 5단계 중, 아래에 설명할 최초의 3단계에 대해서 주로 설명하겠습니다.
1.현 상태에 대한 질문 발생
어떠한 계기로 인해, 그 전까지 의문을 갖지 않았던 것에 대해 의문을 가지게 되는 단계. 해결해야 하는 문제가 있다고 인지할 뿐이며, 아직 이 단계에서는 문제나 수요가 구체화되지는 않는다.
2. 수요의 구체화
의문을 만들고 있는 문제나 수요가 명확해지며, 문제를 해결하거나 수요를 충족하는 상품에 대해 생각하기 시작하는 단계. 몇 가지 상품이나 서비스에 대해 조사를 시작한다.
3. 해결책 결정
구입해야 할 상품이나 서비스가 명확해지며, 언제, 어디서, 얼마나 구입해야 하는지를 검토하는 단계. 판매점의 정보나 판매 정보 등을 조사해서 구입을 결정한다.
검색자의 심리적 단계에 의한 차이
심리적 단계가 높은 검색자와 낮은 검색자, 각각의 특징과 차이점을 정리했습니다.
심리적 단계가 높은(구매 의욕이 높은) 검색자
- 키워드 광고든 SEO든지 관계 없이, 높은 구매전환률을 기대할 수 있다.
- 키워드 광고를 적극적으로 사용하는 것으로 보다 큰 성과를 기대할 수 있다.
- 검색자 전체에서 점하는 비율이 낮고(수가 적으며), 소수의 검색자를 두고 다수의 업자들이 다투는 형국이 되므로, SEO의 난도는 높고 키워드 광고의 클릭 단가도 비싸지기 쉽다.
심리적 단계가 낮은(구매 의욕이 낮은) 검색자
- 구매전환률이 낮고 클릭이 거의 구매로 이어지지 않는다.
- 키워드 광고의 노출이나 클릭은 쓸모없는 예산낭비로 이어지는 한 편, 노출이나 클릭을 줄이는 것으로 효율을 높일 수 있다.
- SEO에 의한 무료 트래픽으로 대응하면 비용이 들지 않는다.
- 정보 제공으로 하는 고객 유치가 쉬우므로, SEO와의 친화성이 대단히 높다.
- 검색자 전체에서 차지하는 비율이 높고(수가 많고), 검색 회수가 많으며 키워드의 종류도 폭넓기 때문에 컨텐츠의 질과 양에 발맞추어 트래픽을 증가시키는 등의 대응이 필요하기 때문에 SEO가 용이하다.
- 심리적 단계가 상승하기까지 시간을 들여서 SEO(적절한 정보제공)에 의한 접촉을 반복하면, 검색자와 신뢰도와 친밀도를 형성할 수 있다.
검색자의 심리적 단계는 검색 키워드에 드러난다
검색자의 심리적 단계는 검색에 사용하는 키워드에 드러납니다. 심리적 단계에 따라서 검색 키워드가 변화하는 것입니다. 우선 구체적인 예를 가지고 설명하겠습니다. 아래는 짐니 (자동차)의 타이어 업그레이드를 검토하고 있을 경우의 예입니다.
「1. 현재 상황에 대한 의문 발생」 단계
「짐니 + 타이어」
「2. 수요의 구체화」 단계
「머드테라인(Mud-Terrain) + 성능 + 짐니」
「3. 해결책 결정」 단계
「지오랜더 MT + 185/80R16 + 가격 + 오사카」
위의 예시에서는, 막연한 키워드로 1번 상태의 검색을 하던 중에 오프로드 성능이 높은 타이어의 정보를 접하게 되고, 2번 상태에서는 오프로드 타이어를 사용하면서 생기는 성능의 변화에 대해 조사하고, 3번 상태에서는 구체적인 상품명과 사이즈를 바탕으로 오사카에서의 가격을 조사합니다. 또 다른 예시를 들어보겠습니다. 다음 예시는, 구입의도가 없는 상태에서 그냥 소면에 대해 검색하고, 소면에는 종류가 있다는 것을 알고 1번 같은 검색을 해서 알게 된 ‘한다소면’에 흥미를 느껴서 2번 검색을 하고, 마지막으로는 그 소면을 먹고싶어지자 3번 검색을 통해서 구입하는 과정입니다.
「1. 현재 상황에 대한 의문 발생」 단계
「소면 + 종류」
「2. 수요의 구체화」 단계
「한다소면 + 특징」
「3. 해결책 결정」 단계
「한다소면 + 통신판매 + 상자」
이처럼 소비자의 검색 키워드는 구매하고자 하는 심리적 단계에 의해 변화하며, 심리적 단계가 낮을수록 키워드는 막연한 것이 되며, 심리적 단계가 높을수록 키워드는 구체적이고 상세하게 바뀝니다.
심리적 단계에 따라 사용되는 복합 키워드의 구체적인 예시
복수의 단어를 조합한 and검색의 형태를 띄고 이루어지는 키워드 검색에서는 본 키워드와 동시에 사용되는 부 키워드(복합 키워드)에 심리적 단계에 따른 변화가 나타나기 쉽습니다.
앞선 예와 동일하게 “소면”에 대해 검색할 경우에도, 「소면 + 생산지」로 검색하는 경우와 「소면+ 시마바라+ 수제 + 당일발송」으로 검색하는 경우를 비교해보면, 후자의 경우가 보다 심리적 단계가 높은(구매 의욕이 높은)것은 명확합니다. 이 복합 키워드에 중점을 두고 SEO와 키워드 광고를 구별해서 사용함으로써, 검색 마케팅의 효과를 크게 향상시킬 수 있습니다. 지금부터는 심리적 단계별로 사용되기 쉬운 복합 키워드를 분류하고, 그 구체적인 예시를 보여드리겠습니다.
「1. 현재 상황에 대한 의문 발생」 단계에서의 복합 키워드
심리적 단계가 낮은 이 단계에서의 검색은 구매의욕이 적거나 없고, 대부분이 구매와는 다른 의도로 검색하는 것이라고 생각할 수 있습니다. 때문에 즉시 구매로 연결될 것이라고는 거의 기대할 수 없습니다. 따라서, 여기서 소개하는 키워드군에는 다음과 같은 사용법이 적절합니다.
- SEO에서는 콘텐츠 제작의 힌트로 삼는다.
- 키워드 광고에서는 제외 키워드로 지정한다.
아래는 복합 키워드의 구체적인 예입니다.
DIY 계열
방법, 수법, 하는 법, 만드는 법, 스스로, 실천, DIY, 자작, 개조, 커스터마이즈, 수리, 리페어, 리스토어, 메인터넌스, 튜닝, 손질, 정비, 소거, 청소, 클리닝
정보 검색 계열
의미, ~란, 상식, 노하우, How to, 비밀, 비결, 비술, 요령, 테크닉, 트릭, 사용방법, 매뉴얼, 활용법, 자료, 데이터, 통계, 그래프, 차트, 백서, 목록, 목록집, 사전, 용어집, Q&A, FAQ, 자주 하는 질문, 도움말, 영상, 사진, 동영상, 화면, 서적, 책, 참고서, Wikipedia, 위키피디아
무료 계열
무료, 공짜, 다운로드, 복사, 깨짐, 깨지기 쉬운 것
구직 계열
취직, 전직, 모집, 구인, 인재, 아르바이트, 파트타임, 정사원, 인력사무소
교육 계열
세미나, 트레이닝, 강좌, 학교, 교육, 커리큘럼, 체험학습, 시험, 수험, 자격, 라이센스
위의 목록 중에서 특히 “DIY 계열”, “정보 검색 계열”의 대부분은 SEO로 신기할 정도로 고객 유치가 되는 보너스 단어입니다. 꼭, 이 키워드를 사용해서 콘텐츠를 만들어 보시길 추천드립니다.
「2. 수요의 구체화」 단계에서의 복합 키워드
이 단계는 문제 혹은 수요가 어느 정도 명확해지며, 상품이나 서비스에 대해 조사하고 있는 단계입니다. 검색자에게 충분한 정보를 제공할 수 있으면 구매로 전환되는 것을 기대해 볼 수 있습니다. 이 단계에서는 얼마나 소비자의 정보요구에 부합하는 질 높은 정보를 제공할 수 있는지가 열쇠가 됩니다. 따라서 여기서 소개하는 키워드군에는 다음과 같은 사용법이 적절합니다.
- SEO에서는 콘텐츠 제작의 힌트로 사용한다.
- 키워드 광고에서는 사이트별로 필요에 따라서 부분적으로 일치하게 추가하거나 제외할 키워드를 지정한다.
아래는 복합 키워드의 구체적인 예시입니다.
가격 계열
가격, 비용, 요금, 단가
제원 계열
성능, 스펙, 특별히 좋은 점, 특징, 장점, 단점, 결점, 부족, 적합, 적합표, 대응, 대응표, 매칭, 바리에이션, 옵션, 악세서리, 부품, 사이즈, 스피드, 중량, 카탈로그, 주요제원, 제원표
비교 ・입소문 계열
고르는 법, 선택, 비교, 인기, 유행품, 추천・랭킹, 입소문, 리뷰, 인상, 평가, 평판, 감상, 체험, 경험
사례 계열
사례, 케이스스터디, 실적
후기 계열
수명, 내구성, 비용, 런닝코스트, AS,구매 후 지원, 서포트, 보증, 보장, 보상, 클레임, 불평, 불량, 반품, 환불, 해약, 탈퇴
타 대체품 구매 계열
다른 제품 구매, 갈아타기, 버전 업, 업그레이드, 호환성
B급 물건・중고 계열
아울렛, 병행수입, 병행품, 병행물, 벌크, 이유 있는 물건, B급, B급 품목, B품, 구 제품, 구품, 구 모델, 신구, 전시품, 중고, used, 벼룩시장, 옥션, 재고처분, 처분 품목
연락 계열
지도, 액세스, 맵, 전화번호, TEL, 주소, 소재지, 메일 주소, mail, 상담센터, 연락처
「3. 해결책 결정」 단계에서의 복합 키워드
이 단계는 구입해야 할 상품이나 서비스가 명확하며, 언제, 어디서, 얼마나 구입할 것인가를 검토하는 단계입니다. 판매점의 정보나 판매 정보 등을 조사하며, 구입을 결정합니다. 즉, 구매로 전환되기 직전의 상태입니다. 따라서, 여기서 소개하는 키워드군에는 다음과 같은 사용법이 적절합니다.
- 키워드 광고로 부분이 일치하도록 추가
- 키워드에 따른 적절한 랜딩 페이지의 제작
- 랜딩 페이지에 대응해서 SEO를 실시함
다음은 복합 키워드의 구체적인 예시입니다.
즉시결정 계열
예약, 신청, 입회, 구독
긴급 계열
입하, 입고, 재고, 즉납, 당일발송, 당일출하, 당일대응, 익일발송, 지정일 배달, 지정일 출하, 24시간
점포 선택 계열
판매점, 대리점, 정규대리점, 판매대리점, 정규점, 리테일, 순정, 샵, 딜러, 서비스, 전문점, 전문, 회사 개요, 구입, 판매, 통신판매, 통판
상담 ・견적 계열
상담, 문의, 거래 상담, 업자용 판매, 쇼 룸, 전지상, 상담회, 데모 전시, 가게 앞, 데모, 데모 점포, 데모 실시, 가게 앞 전시, 전시 판매, 견적, 샘플, 모니터링, 시제품
세일 계열
할인, 쿠폰, 특전, 캠페인, 이벤트, 박람회, 전시회, 즉매회, 판매회, 특매, 싸게 팜, 엄청 쌈, 정말 쌈, 세일, 바겐
위의 목록 중에서 특히 「즉결」「긴급」「지불 방법」 같은 키워드는 당장이라도 사려는 의욕이 넘치는 보너스 키워드입니다. 키워드 광고, SEO, LPO에 꼭 활용해 보시길 추천드립니다.
키워드 광고와 SEO별로 광고 문구를 나눠서 사용하자
지금까지 소개한 검색자의 심리적 단계에 따른 복합 키워드는 제외 키워드를 지정하거나 부분적으로 일치하게 지정하는 사용방법 이외에, 카피라이팅에 응용하는 방법도 SEM의 효율을 크게 상승시킬 수 있습니다. 아래에 광고 문구의 기본전략에 대해 정리해 봤습니다.
키워드 광고의 문구
- 심리적 단계가 충분히 높은(구매로의 전환의욕이 높은) 검색자만이 매력적으로 느끼며, 클릭하고 싶어지는 광고 문구를 사용한다.
- 단순히 검색을 하는, 심리적 단계가 낮은 검색자에게는 매력적이지 않으며 (검색자와 광고출고자 양쪽에게 있어서) 쓸모없는 클릭을 발생시키지 않을만한 광고 문구를 사용한다.
SEO의 광고문구
- 상품의 판매 페이지에서는 키워드 광고에 준하는 기준으로 광고 문구를 사용한다.
- 정보 제공 페이지에서는, 검색하고 있는 검색자가 클릭하고 싶어질만한 광고 문구를 사용한다.
키워드 광고의 광고문구 쓰는 법
키워드 광고로 효과를 보기 위한 광고문구는 다음 2가지 항목을 둘 다 만족시키는게 이상적입니다.
- 심리적 단계가 높은 검색자에게 매력적인 광고 문구
- 심리적 단계가 낮은 검색자가 봐도 매력을 느끼지 않을 광고 문구
이 조건에 맞춰서 쓰고자 하면, 상반되는 조건을 극복해야 하니까 어려워 보일 수도 있습니다만, 전술한 「3. 해결책 결정」 단계에서의 복합 키워드 항목에서 예로 들었던 키워드군을 포함시키면서 광고문구를 작성하는 것만으로 달성할 수 있습니다. 예를 들어보겠습니다.
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위의 예를 보시는게 가장 이해하기 쉬울 것 같습니다. 「3. 해결책 결정」 단계에서의 복합 키워드 항목에서 예로 들었던 키워드군을 포함하면서 광고 문구를 씀으로써 다음 효과를 얻을 수 있습니다.
- 심리적 단계가 충분히 높아진 검색자에게 구매를 행동으로 옮길 수 있도록 마지막 한 수를 둔다.
- 단순히 검색을 하는 검색자에게는 “이건 뭔가를 팔려고 하는 판매 페이지로 유도하는 광고이며, 조사하고 있는 정보의 입수처로는 적절하지 않다.”라고 인식하게 함으로써 쓸모없는 클릭을 방지한다.
이 방법을 도입하면 클릭 수나 클릭율의 감소같은 변화가 나타나지만, 이는 쓸모없는 클릭이 감소한 결과입니다. 최종적으로는 구매로의 전환률 향상과 단골 고객 획득 단가가 저하됨으로써, 비용 대비 효과가 상승합니다.
SEO의 광고문구를 쓰는 법
SEO 카피라이팅(Title요소의 라이팅)의 비결은, 아무리 고객 유치를 해도 비용에 변동이 없다는 SEO의 이점을 살려서 “구매로의 전환률에 신경쓰지 않고 일단 트래픽을 모은다.”가 기본이 됩니다. 상품 페이지 등 구매와 직결되기 쉬운 페이지의 타이틀은 키워드 광고의 경우와 마찬가지 방법으로 쓰면 되지만, 그 이외, 특히 정보제공을 위해 만들어진 페이지의 경우에는 검색하고 있는 검색자 고객이 중심이 됩니다.
검색하고 있는 검색자를 효율적으로 유치하기 위해서는, 다음과 같은 수순을 밟는 것이 유효합니다.
1. 「1. 현재 상황에 대한 의문 발생」 단계에서의 복합 키워드 항목에서 예로 들었던 키워드군을 중심으로 「2. 수요의 구체화」 단계에서의 복합 키워드에서 예로 들었던 키워드를 검토하면서 검색자에게 도움이 되는 콘텐츠를 만든다.
2. <미끼 링크를 사용한 역링크 구축>을 참고하며 타이틀 문구를 생각하고, 동시에 콘텐츠 구성을 생각한다.
심리적 단계가 유효하지 않은 경우
여기까지는 검색자의 심리적 단계에 착안하여 SEM의 구체적인 방법에 대해 해설했습니다. 그러나 물론 항상 그게 정답은 아닙니다. 아래에 소개할 내용은 예외입니다.
- 대기업이 많은 예산을 들여서 하는 것처럼, 사이트에 고객을 유치하는 것 자체가 목적인 형태의 광고 캠페인 (인지 확대나 브랜딩을 목적으로 한 것)같이 어떤의미로 “ 클릭 수 ≈ 구매로의 전환”인 경우
- 소비자 금융이나 신용카드, 생명보험, 건강식품 등처럼 극도로 단골 고객 단가(LTV : Life Time Value)나 반복구매율이 높은 것을 취급하고 있으며, 단골고객 획득 단가를 높게 설정해도 괜찮은 기업의 광고 캠페인
- 수도 문제나 선물용 꽃, 상조처럼 긴급성이 높고 소비자가 주의깊게 비교 및 검토를 할 수 있는 충분한 시간을 가지지 못하는 상품이나 서비스를 취급하고 있는 경우
위와 같은 경우에는 심리적 단계를 그리 신경 쓸 필요가 없고, 일단 노출과 클릭 수를 최대화 하는 것을 목표로 광고를 출고하는 전략도 있습니다. 그러나 이 전략을 사용할 수 있는 기업은 그리 많지 않을 것입니다.광고 예산이 그리 많지 않은 기업, 이윤폭이나 단가가 작은 기업, 단골 고객 획득 단가에 강한 제한이 걸려있는 기업이라면 검색자의 심리적 단계에 착안해서, 보다 전략적인 키워드 광고와 SEO를 구분해서 사용하는 편이 보다 비용 대비 효과를 상승시킬 수 있을 것입니다.
흔한 테크닉에 숨어있는 방편
키워드 광고 운영 비결로 자주 (주로 광고예산을 소화하면 할수록 큰 보수를 받는 타입의 운용대행사나 광고대리점에 의해서) 입에 오르는 것들 중에 다음과 같은 것이 있습니다.
- 입찰단가가 낮아지기 쉬운 롱테일적 키워드를 망라하도록 광고를 출고함으로써 광고의 평균 입찰단가를 끌어내린다.
- 가망고객을 보다 많이 유도하기 위해 가망고객이 흥미를 갖거나 높은 관심을 보일만한 키워드를 가능한 한 망라해서 광고입찰한다.
- 광고문구는 매력적이며 클릭율을 벌 수 있는 것을 우선시해서 표시한다.
- SEO로는 대응할 수 있는 키워드의 수에 한계가 있는 반면, 키워드 광고에는 그런 한계가 없으므로 출고하는 광고에 키워드를 대량으로 넣는 것으로 광범위한 가망고객을 유도한다.
- SEO로는 난도가 너무 높아서 노출하기 어려운 인기 키워드를 입찰하는 것으로, SEO의 허점을 키워드 광고로 보충할 수 있다.
- 광고는 1번의 클릭이 그대로 구매로 전환되는 경우는 적으며, 대부분 여러 날에 걸친 여러 번의 클릭을 거쳐 구매로 전환되기 때문에, 클릭률이 높은 캠페인은 구매전환률이 낮아도 장기간에 걸쳐서 계속 광고를 출고하는 것으로 중장기적 효과가 나타난다.
이것들은 얼핏보면 다들 맞는 말로 보입니다만, 이들은 모두 심리적 단계라는 시점이 결여되어 있다는 점에서 주의가 필요합니다. 혹시라도 구매로 연결되지 않는 클릭도 유도함으로써 보다 많은 예산을 받으려고 하는 업자의 방법일지도 모르기 때문입니다.
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