유저 중심의 웹사이트 제작
유저의 시각에서, 유저의 관심에 따라, 유저가 원하는 콘텐츠를 중심으로 한다면, 간단하게 사이트가 제 역할을 하도록 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 대부분의 사이트는 운영자의 시점에서 운영자가 전달하고 싶은 것을 중심으로 구성되어 있기 때문에, 당연히 사이트는 제 기능을 하지 못합니다. 이 기사에서는 유저 중심으로 운영자의 의식을 바꾸고, 사이트가 제 역할을 하도록 하기 위한 사고 방식을 보여줄 것입니다.
유저가 사이트를 방문하는 목적
아주 기본적인 질문입니다. 유저는 어떤 목적으로 당신의 회사 사이트를 방문하는지 짐작하고 있으신가요?
- 유저는 질문이나 자료 요구, 구매 등, 어떠한 형태로든 전환을 목적으로 방문한다.
- 유저는 전환의 전 단계로, 경쟁 제품이나 서비스, 또는 그것들의 제공자와의 비교/검토를 목적으로 방문한다.
- 유저는 제품이나 서비스의 구입을 통해서, 가지고 있는 과제나 문제를 해결할 목적으로 방문한다.
아마 많은 사이트 운영자가 위와 같은 답을 할 것 입니다. 사실, 대부분의 사이트는 전환이나 비교/검토, 제품이나 서비스에 따른 문제 해결을 의식한 사이트 구성으로, 다음과 같은 것을 중심으로 한 내용이 들어갑니다.
- 전환을 강하게 촉구하는 메세지와 강조된 전환 동선
- 비교/검토의 재료가 되는 데이터의 게시와 제품이나 서비스의 품질, 가격에 대한 우위를 어필
- 그 제품이나 서비스를 구입한 경우에 일어나는 유저의 변화를 구체적으로 예상 할 수 있는 문장이나 사진의 게시
당신의 웹사이트가 위와 같이 구성되었다고 하더라도 광고를 집행하거나 라쿠텐 등 이커머스 쇼핑몰에 출점하고 있다면, 계속해서 광고와 이커머스 쇼핑몰을 활용하는 한 문제는 없습니다. 이러한 방법들은 쇼핑을 목적으로 하는 유저를 모객하는 것에 최적화된 모델이기 때문입니다. 광고나 쇼핑몰에 의존하지 않는 모객을 지향하고 있음에도 불구하고, 웹사이트가 위와 같이 한 쪽으로 치우쳐져 있다면 당신은 모객에 고충을 겪고 있을 겁니다. 그 고충은 당연한 결과이고, 그럴만하기 때문에 그렇게 된 것입니다.
앞서 언급했듯이 위와 같은 웹사이트 구성은 「유저는 제품이나 서비스를 원하고 있다」라는 전제를 바탕으로 구성되어 있습니다. 하지만, 유저는 실제로 대부분의 경우, 당신의 제품도 서비스도 원하고 있지 않습니다. 단지 과제나 문제, 고민을 가지고 있을 뿐입니다.
잠재고객은 콘텐츠를 원하고 있다
대부분의 경우 검색 등으로 유저가 사이트를 방문할 때, 그 목적은 콘텐츠를 보기 위한 것입니다. 질문이나 자료 요구 구매를 의도한 것이 아닙니다. 어떠한 과제, 문제, 고민 등을 안고 있고 이를 해결하는데 도움이 될 만한 유용한 콘텐츠를 찾고 있는 것입니다.
지금 당신은 콘텐츠를 원해서 이 페이지를 방문 했고, 이 페이지를 방문하기 전에도 다른 콘텐츠를 살펴봤지만, 원하는 콘텐츠를 찾기 위해 검색하고 있었든지 또는 소셜 미디어를 보고 있었을 것입니다. 그리고, 그것은 이 페이지에서 나간 후에도 마찬가지일 것입니다.
아래 사진은 2011년 4월에 발표 된 AOL Research의 Content is the Fuel of the Social Web에서 인용한 것으로 사람들이 온라인에서 사용하는 시간의 반 이상을 콘텐츠 열람에 쏟고 있다라는 것을 나타내고 있습니다.
위의 결과에서 상거래나 결제는 「기타」로 표시되어 있습니다. 이 조사 결과로 알 수 있는 확실한 답은 유저가 사이트를 방문하는 목적이 거의 대부분 전환이 아니라는 점과, 목적의 과반수 이상은 콘텐츠라는 점입니다.구매 의욕이 있는 유저만을 대상으로 한 사이트를 운영하고 있는 경우, 콘텐츠를 원하고 있는 많은 유저가 놓치고 있다는 것을 깨달아야 합니다. 그리고 놓쳐버린 유저 중에서는 당신의 잠재 고객도 포함되어 있다는 것을 알아야 할 것입니다.
애당초 콘텐츠란 무엇인가?
사이트를 온통 판매 메시지로 가득 채워 놓고 「풍부한 콘텐츠를 준비했습니다」라고 하는 사람이 있습니다. 이것은 아주 큰 착각입니다. 자사의 제품이나 서비스의 우위성(優位性)을 스스로 선전하고, 구입을 독촉할 뿐인 세일즈 메시지를 콘텐츠라고 하지는 않습니다.
콘텐츠의 정의
교양 또는 오락에 속하는 저작물로, 수용자의 문맥에 맞춘 가치 있는 정보나 경험을 제공하는 것
콘텐츠란 위에 써 있는 것처럼, 이용자에게 교양 또는 오락을 제공하는 저작물을 뜻합니다. 카달로그나 전단지와 같은 판매 목적은 교양도 오락도 제공하지 않습니다. 그것들은 콘텐츠가 아닙니다. 타 매체를 예로 보다 쉽게 설명해보면, 민영 TV(Commercial TV, 상업TV)의 방송 프로그램이 콘텐츠이고, CM이 판매 목적인 것입니다. 사이트 상의 카달로그나 전단지와 같은 내용은 CM이나 광고에 해당하는 것으로, 방송 프로그램이나 기사에 해당하는 콘텐츠가 아닙니다.
교양(도움이 되는 지식)을 제공하는 콘텐츠는 검색에서의 노출이 효과적이고, 오락을 제공하는 콘텐츠는 소셜 미디어에서의 노출이 적합합니다. 그것들은 유저가 자발적으로 원하는 것이기 때문입니다. 한편, 판매 목적의 메세지는 유저가 원하는 것이 아니기 때문에 유저에게 전달하기 위해서는 광고를 통해 비용을 들여 몰아붙이는 것 외엔 방법이 없습니다.
유저에게 방해가 되고 있지 않은가
유저가 원하는 유익한 정보를 검색결과에 노출하는 것은 간단합니다. 방문자에게 호감을 얻는 것도 마찬가지입니다. 한편, 유저가 원하지 않는 판매를 검색 결과에 표시하는 것은 어렵기도 하고, 호감도를 얻기란 더욱 힘듭니다.
위의 그림에서 오른쪽 위에 표시 된 이용자 중심의 사이트는 유저의 눈높이에서 유익한 정보를 배포하고 있는 사이트입니다. 오른쪽 아래의 운영자중심 사이트는 판매 메세지에만 특화 된 자주 볼 수 있는 사이트입니다. 어느 쪽이 유저의 지지를 받기 쉬운지는 한 눈에 봐도 알 수 있겠죠.
생각해 보십시오. 근무 중에 광고전화나 스팸 전화 때문에 일이 중단 된다면 아주 불편하고 기분이 나쁠 것입니다. 개인적인 쇼핑 시간에도 상담을 해주는 것이 아니라 판매만을 목적으로 귀찮게 한다면 판매원은 그저 방해가 될 뿐이고, 그 판매원을 피하기 위해 가게에서 나가 버리기도 합니다. 그럼, 인터넷으로 검색을 하고 있을 때는 어떨까요? 유익한 정보를 기대하고 검색 결과를 통해 방문한 페이지가 판매만을 위해 구성 되어 있는 경우, 대부분의 사람은 시간을 낭비했다고 후회하면서 뒤로 가기를 눌러, 검색결과로 돌아가겠죠.
세일즈 메시지로 가득 찬 사이트를 검색 결과에 표시하려고 하는 것은 업무에 바쁘게 쫓기고 있는 사람에게 광고 전화를 하는 것과 똑같습니다. 가끔은 운이 좋게 누군가 걸려들지 몰라도, 그 이외의 대부분의 사람에게는 민폐를 끼치는 것으로 나쁜 인상을 남깁니다.
판매자 중심의 사이트, 유저 중심의 사이트
유저가 원하고 있는 것은 콘텐츠임에도 불구하고, 이를 간과한 채 세일즈 메시지로 웹사이트를 가득 채우는 것은 판매를 중시하고 유저를 무시하는 기업풍토의 표출입니다. 운영자의 태도는 사이트 구성에 반영됩니다. 대부분의 기업은 「고객 제일주의」라던지 「고객만족도 경영」등과 같은 지침을 내걸고 있지만, 그것은 보여주기식의 간판에 지나지 않고, 실제로는 자기중심적인 이익을 우선으로 유저를 사냥감 정도로밖에 생각하지 않는다는 것은 사이트 내용을 보면 누구라도 금방 알아차릴 수 있습니다.
유저의 지식이 될 만한 콘텐츠를 배포하지 않는 사이트는 콘텐츠를 배포하지 않는다는 그 행위에 의해, 운영자가 유저의 지식 형성에 대해 다음과 같이 생각하고 있다는 것을 증명 하고 있습니다.
- 소비자가 지식을 얻는 것은 좋지 않다. 현명한 소비자는 우리 상품을 고르지 않는다.
- 소비자가 지식을 얻으면, 우리의 판매 설명이 신뢰 할 수 없다는 것이 드러난다.
- 소비자가 어딘가 다른 사이트에서 지식을 얻기 전에, 지금 당장 전환해야 한다.
콘텐츠를 배포하지 않는 사이트의 운영자는 유저에게 앞서 말한 것처럼 보여지는 것을 감수하고, 받아들여야 합니다. 실제로는 어떻든 사이트를 보는 한, 유저의 상황보다도 운영자의 상황을 우선시 하는 것은 확실하고, 그것에 대해 변명의 여지는 없기 때문입니다. 유저의 지식이 되는 콘텐츠 배포를 중심으로 한 사이트는 콘텐츠를 배포한다는 그 행위에 의해, 다음과 같은 생각을 바탕으로 사이트가 운영되고 있는 것이 증명되었습니다.
- 소비자는 좀 더 알아야 한다. 소비자에게 더 많은 지식이 있다면, 소비자 자신의 의지로 다른 회사가 아닌 우리 제품이나 서비스를 선택 할 것이라는 자신이 있다.
- 소비자가 지식을 얻으면, 제품이나 서비스를 더 효과적으로 활용 할 수 있게 되고, 소비자는 보다 풍부한 경험을 할 수 있다. 이것은 소비자와 자사, 양쪽 모두에게 바람직한 것이다.
- 소비자가 바른 선택을 하기 위해서는 제대로 된 지식을 얻어야 하는데, 그러기 위해서는 이 사이트에서 제대로 된 지식을 배포해야 한다.
이 같은 유저 중심 지향으로 사이트를 운영하고, 유저가 원하는 정보의 배포를 실시하고 있다면, SEO에 의한 모객에 곤란을 겪을 일은 없습니다. 검색을 통해서, 또는 각종 링크나 소셜미디어를 통해서, 재미있을 정도로 간단하게 모객을 할 수 있습니다.하지만 유저의 시점을 잊어버리고, 판매만을 생각하는 사이트는 검색 되는 콘텐츠가 없고, 따라서 유저에게 지지를 받는 일도, 피링크가 모이는 일도, 소셜 미디어에서 공유 될 기회도 거의 없습니다. 모객은 더욱 더 힘들어져, 광고에 의존하는 수 밖에 없겠죠.
판매자 중심의 사이트, 콘텐츠 중심의 사이트
여기서 한 번, 판매 중심의 사이트와 콘텐츠 중심의 사이트의 차이를 표로 정리해 봅시다.
| 판매 중심의 사이트 | 콘텐츠 중심의 사이트 |
| 판매자가 일방적으로 밀어붙인다 | 수용자가 주체적으로 찾는다 |
| 지금 당장 구입! | 이 지식이 도움이 되게 사용하세요 |
| 고도의 노하우가 있다고 선전한다 | 고도의 노하우를 공개하고 설명한다 |
| 자기자랑에 지친다 | 유용한 정보에 감사한다 |
| 운영자의 수익이 목적 | 이용자에게 도움이 되는 것이 목적 |
| 판매자 중심 | 이용자 중심 |
| 은근 무례한 태도 | 성실하고 진지한 태도 |
| 재빨리 수익을 올린다 | 천천히 신뢰를 쌓는다 |
| 경계심을 자극한다 | 애착심을 양성한다 |
| 뻔뻔스럽고 무능하다 | 겸손하고 유능하다 |
| 예비 고객을 배제한다 | 잠재 고객을 키운다 |
| 눈 앞에 것만 생각한다(근시안적) | 중장기적인 관점을 가진다 |
여기까지 보면 누구라도 유저 중심, 콘텐츠 중심의 사이트를 운영해야 한다는 것은 이해가 됐을 것입니다. 하지만, 막상 사이트에 손을 대려고 하면, 어느 샌가 판매자 중심, 세일즈 중심으로 돌아가 버립니다. 왜 그렇게 되어 버리는 걸까요? 사실, 판매자 중심 지향이라는 것은 뿌리깊은 것으로, 근본적인 곳에서 의식을 바꾸지 않으면 좀처럼 빠져나올 수 없는 것입니다.
의식을 바꾸기 위해서
지극히 자연스러운 것으로, 판매자란 자신이 취급하는 제품이나 서비스에 대해서 깊은 생각과 애정, 자긍심을 가지고 있습니다. 그리고, 꼭 판매가 되길 바랍니다. 판매자의 자연스러운 감정이란 그런 것입니다. 그리고 판매자의 그 생각을 사이트에 듬뿍 담으면, 자기 자랑과 판매 목표로 가득 찬, 판매자 눈높이의 사이트가 완성되는 것입니다. 이러한 흐름에서 부자연스러운 부분은 없고, 많은 사이트가 이렇게 되어버리는 것도 이해가 가는 부분입니다.
하지만, 웹사이트의 운영에서 그러한 의식은 바꿀 필요가 있습니다. 소비자의 시점, 유저의 시점에서 봤을 때, 흥미 깊게 느껴질 만한, 주의를 끌 만한 화제를 찾아가는 것이 좋습니다. 그를 위해서는 염두 해 두어야 할 전제가 있습니다.
- 소비자는 당신의 회사에도 제품에도, 서비스에도 흥미가 없다. 당신의 고생에도 관심이 없다.
- 소비자의 관심 대상은 항상 자기 자신이다.
- 특히, 소비자가 큰 관심을 보이는 것은 소비자가 안고 있는 과제나 문제, 고민, 이상과 현실의 갭에 관한 것이다
- 소비자가 원하고 있는 것은 과제나 문제의 해결, 고민의 해소, 또는 이상의 현실과 그것이 초래하는 풍족함으로 소득이 있는 생활이지 무엇인가 특정 제품이나 서비스가 아니다.
- 당신이 해야 하는 것은 소비자가 안고 있는 과제나 문제를 중심으로 한 화제를 전개하는 것이다.
제품이나 서비스를 판매하려고만 하니까, 제품이나 서비스에 관한 것만 화제로 삼아, 결과적으로 자기자랑과 판매만 하게 되는 것입니다. 그렇지 않고, 주체가 되는 시점을 소비자로 옮겨, 소비자가 관심을 가지고 있는 것을 화제로 삼아야 합니다. 콘텐츠를 보는 유저가 자기 자신에 대해 쓰여 있다고 생각하고, 자신에게 있어 유용하다고 느끼게 해야 합니다. 그러기 위해서는 소비자가 안고 있는 과제나 문제의 해결, 고민의 해소, 또는 이상의 현실이라고 하는, 소비자에게 있어서의 관심사를 화제로 삼아야 합니다.
원래부터 당신이 취급하고 있는 제품이나 서비스는 소비자의 과제나 문제를 해결하고, 소비자의 생활이나 인생(B2B의 경우, 사업 활동)을 보다 풍족하고 좋은 결실을 맺을 수 있게 하기 위해 존재하는 것일 겁니다. 그 시작점으로 돌아가야 합니다. 포커스를 맞춰야 하는 건, 소비자가 안고 있는 과제나 문제, 고민인 것입니다.
도움도 되지 않는 판매만을 게재하는 사이트는 그 운영 기업이나 제품, 서비스도 마찬가지로 도움이 되지 않는다고 생각되고, 그렇게 보일 것입니다. 도움이 되고 싶다는 의욕이 있고, 실제로 그 능력을 가지고 있다면, 그것을 행동으로 보여주지 않는 한 어느 누구도 알아주지 않습니다
- 배포하는 콘텐츠의 정확도에 따라, 신뢰 할 수 있는 판매자라는 것을 유저에게 증명해 보인다.
- 배포하는 콘텐츠의 유용성에 따라, 풍부한 노하우나 전문적인 스킬을 가지고 있고, 유저에게 도움이 될 만한 능력이 있다는 것을 증명해 보인다.
- 배포하는 콘텐츠의 시점을 어디에 두느냐에 따라, 판매자 중심이 아닌 유저 중심의 자세로 운영 되고 있는 기업이라는 것을 증명 해 보인다.
- 그렇게 쌓은 신뢰에 따라, 제품이나 서비스, 또는 그 판매가 신뢰할 수 있는 것이라는 확신을 유저에게 준다.
사이트를 방문하는 모든 사람에게 이 사이트에는 얻을 만한 것이 있었다고 느끼게 하고 싶지 않으십니까? 이 사이트에서 새로운 발견을 했다고 느끼게 하고 싶지 않으십니까?
그저 한 번의 방문으로도 유저와 운영자 모두에게 그 순간은 다시는 돌아오지 않는 단 한 번뿐인 기회인 것입니다. 모든 것은, 그 일생에 단 한 번뿐인 기회로부터 시작됩니다. 예의를 잃지 않고, 단 1초의 시간도 낭비하지 않고, 최선을 다해 대접한다. 이러한 유저 중심의 사고방식이 필요합니다. 당신은 그런 사고방식을 가질 수 있으시겠습니까?