#1. 사이트 리뉴얼로 URL체계가 바뀌거나, 도메인 변경이 있어 기존 웹 페이지가 종료되고 즉시 신규 웹페이지가 대체해야 할 경우.

• 기존 URL을 바로 폐쇄하지 말고, 신규 페이지로 301 Redirection를 설치하여 SEO적인 피해를 최소화 해야합니다.
• 리다이렉트 이후에 이전 페이지로의 URL로의 억세스는 불가능함

#2. 기존 웹페이지와 신규 웹페이지가 일정 기간 병치되다가 기존 웹페이지가 종료되는 경우.

#2-1 기존 웹페이지가 트래픽이나 매출 등에 중요하고, 신규 웹 페이지의 내용이 사실상 기존 웹 페이지의 내용과 동일할 경우

• 기존 웹 페이지에 대한 검색엔진의 평가를 신규 웹페이지가 넘겨받아야 하므로 기존 웹 페이지에 신규 웹 페이지의 URL로의 canonical을 설정합니다. 이렇게 함으로서 검색 엔진이 기존 웹 페이지에 대하여 파악하고 있던 백링크와 URL Authority를 신규 웹페이지로 이전할 수 있게 됩니다.
• 이후 기존 웹 페이지의 주요 유입 키워드의 검색 결과에 기존 웹 페이지를 대신해 신규 웹페이지가 노출되기 시작하면 기존 웹페이지에 신규 웹페이지로의 301 Redirection을 설정합니다.

#2-2 신규 웹 페이지의 내용이 기존 웹 페이지의 내용과 동일하지 않을 경우

• 이 경우에는 기존 웹 페이지에 대한 검색엔진의 평가를 신규 웹페이지가 넘겨받아도 컨텐츠의 내용이 다르기 때문에 기존 유입 키워드의 검색 결과에서 상위에 노출되는 것은 기대하기 어렵습니다. 따라서 이 경우는 #2-1과 같이 단계를 거치지 않고 바로 기존 웹 페이지와 URL에 Canonical과 301 Redirection을 동시에 설정합니다.
• 캐노니컬을 설정하는 것은 신규 웹페이지에 기존 웹 페이지의 백링크 파워 등을 신규 웹페이지로 이전시켜 조금이나마 SEO적인 도움을 크게 하기 위 위함입니다만, 컨텐츠의 내용이 다르기 때문에 효과는 제한적입니다.

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“여러분의 의견을 묻습니다. 싱글페이지(Single page)  VS 멀티페이지(Multi Page) 동일한 정도의 컨텐츠 양과 질이라면 어느 쪽이 더욱 좋은 선택일까요?”

예상보다 많은 분들이 의견을 주셨는데 싱글페이지 구조를 지지하는 의견이 다수였습니다. 아티언스의 강무진 대표님은 “SEO 관점에서만 보자면 예전 보다는 분명히 one page one specific keyword 전략이 약해지고 있는 건 최근에 검색결과를 보면서 확연하게 느끼고 있습니다. Hummingbird 알고리즘 영향이 분명 있는 것 같고 이런 관점에서는 UX를 분명 고려해야겠지만single 페이지의 contents가 주제 전달 단어 사용 범위가 더 넓고 다양하다면 그리고 관련된 다양한 query의 답을 줄 수 있는 contents라면 single page도 나쁘지 않은 선택이라 생각됩니다.”  라는 의견을 주셨습니다.

SEO 전문가 답게 깊이있는 코멘트였다고 생각합니다. 강대표님의 말씀을 좀더 설명해보면 새로운 구글의 알고리즘이컨텐츠를 높은 퀄리티로 평가하면서 특정 주제(검색 키워드)와 관련된 다양한 토픽을 모두 다뤄주었는지를 중요하게 보는 경향이 강해졌기 때문에 굳이 멀티페이지가 아니라도 싱글페이지 안에 다양한 토픽을 충분하게 다뤄 준다면 SEO적으로도 멀티페이지 못지 않은 성과를 기대할 수 있다는 의견이라고 할 수 있습니다.

강무진 대표님의 의견에 동의하면서도 개인적으로는 모바일 UX와 제작 비용 절감이란 장점만으로 싱글페이지를 쉽게 결정해버리는 최근 분위기에는 불만을 가지고 있습니다.  왜냐하면 이런 성급한 결론이 웹페이지를 기획하는 우리들이 균형있게 고려해야하는 (1) 집객, (2) 고객 이해 촉진, (3) 편의성, (4) 성과 측정 가능성 (5) 시장 경쟁 상황 (6) 제작 시간과 비용 등의 요소 중 일부를 간과하게 만들기 때문입니다.

Single Page의 장점

• SEO측면
  • 제품과 관련된 외부의 백링크가 모두 싱글페이지 URL 하나에 집중됨으로써 백링크에 기반한 오쏘리티 강화에 유리하다.
  • 제품과 관련된 주요 토픽 모두를 한 장의 페이지에 넣음으로써 “제품명 검색어”나 “제품+주요Feature 토픽 검색어”에 잘 대응할 수 있음.
• UX측면
  • 위에서 아래로 내려가는 콘텐츠 소비 흐름을 강제할 수 있어서 정보 소비의 순서를 기획의도대로 강제 할 수 있음.
  • 모바일 사용자들에게 익숙한 스크롤 업&다운 네비게이션에 적합.
• 기타
  • 일반론적으론 Single Page가 multi page로 테마를 모두 나눴을 때에 비해 이탈율이 작게 나타남 .
  • 페이지 제작 양이 줄어든다는 의미에서 제작 비용을 줄일 수 있음. (페이지의 양이 늘어나고, 접혀진 콘텐츠 구조 등을 가진 경우는 제작 양 자체가 주는 것은 아닌 경우도 있음)
  • CSS등 소스 업데이트가 비교적 쉬워서 관리 코스트를 줄일 수 있음.

Single Page의 단점

• SEO측면
  • 대표 URL하나에 많은 웹 콘텐츠를 호스팅하기 때문에 필연적으로 페이지 로딩 속도가 상대적으로 느려지게 되어 최근 구글 랭킹 팩터에 네거티브한 영향을 미칠 수 있음. 이를 극복하기 위해 “정보 더 보기”를 눌러 추가적으로 보다 상세한 내용을 로딩하게 하는 방식을 취할 수 있는데 아이폰의 상품페이지가 이런 방식임. 이 방식은 검색의 페이지 크롤링이나 색인을 방해하지 않으면서 로딩 속도가 느려지는 것을 방지할 수 있음.
  • 다만, 이렇게 함에도 불구하고 특정 상세 내용을 별도의 페이지로 구성했을 때에 비해 URL 내에서의 특정 상세 내용의 비중이 높지 않게 나타날 수 밖에 없기 때문에 롱테일 유입 키워드의 검색결과에서 Single Page가 멀티 페이지 구조에 비해 노출 가능성이 떨어짐. 즉, “제품명 검색어”나 “제품+주요Feature 토픽” 등의 검색어의 검색결과에서는 싱글 페이지의 노출 가능하지만, 좀더 다양한 미들&롱테일 검색어의 검색결과에서는 싱글페이지 콘텐츠의 노출이 어려움.
• UX측면
  • 분명히 모바일에서 익수하고 편리한  UX가 상하 스크롤이라고 할 수 있지만, 지나치게 긴 콘텐츠의 경우 긴 스크롤을  해야해서 고객들이 불편함을 느낄 수 있음. 특히 방문자가 찾고자 하는 내용이 페이지 하단부에 위치해 있을 경우는 의도치 않게 많은 스크롤을 해야해서 고객들이 이탈할 가능성이 발생함.
  • 검색을 통한 오가닉 유입의 경우 검색된 내용 부분으로 바로 들어가지 못하고, 검색한 의도에 맞지 않을 수 있는 웹페이지의 탑 부분의 콘텐츠로부터 본인이 찾는 콘텐츠까지 스크롤을 해서 내려가야하기 때문에 이 상황에서도 이탈이 일어날 가능성이 생김.
• 기타
  • 제품의 특정 테마만을 나눠서 소셜미디어에서 공유하는 것이 어려워짐. 소셜미디어에 포스팅되는 것이 직접 랭킹에 영향을 미치는 것은 아니지만 랭킹과 쉐어 정도 사이에는 상관관계가 존재함. (오가닉 서치랭킹과 소셜쉐어와의 상관 관계에 대한 자료https://moz.com/blog/relationship-between-organic-rankings-and-social-shares)
  • 페이지 방문자 분석시에 고객들이 웹페이지의 어떤 토픽을 읽고자 방문한 것인지 파악하기가 어려워짐.

위에서 설명한 것처럼 싱글페이지 구조는 명확한 장점과 단점 둘다를 모두 가지고 있는 선택이라고 생각합니다. 그래서 더욱 싱글페이지란 선택이 가져올 결과를 충분히 예측하고 이를 대비하는 것이 중요합니다. 경쟁사가 싱글페이지로 바꿔었으니까 혹은 실세 임원의 의견이 싱글페이지라는 이유로 선택할 것은 아니라고 생각합니다.

오늘 이 글을 쓰게 된 이유도 싱글페이지를 위한 콘텐츠 시책과 SEO 시책 등의 충분한 준비없이 싱글페이지를 선택하여 트래픽의 양과 퀄리티라는 면에서 큰 손해를 보는 곳들을 주변에서 쉽게 찾아 볼 수 있기 때문입니다. 제가 싱글페이지 자체를 반대하는 것이 아닙니다. 싱글 페이지라는 선택에 따른 준비 부족을 문제삼고 있는 것입니다.

웹 기획에 있어서 싱글페이지이냐 멀티페이지냐가 가장 핵심적이거나 가장 먼저 기획해야할 요소가 아닙니다. 그 보다는 웹 사이트가 대응할 고객이 누구인지 그리고 그 고객들이 원하는 정보가 무엇인지를 정확하게 파악하는 것이 우선되야합니다. 그 후에 고객의 니즈에 보다 잘 대응할 수 있는 구조를 고민해야합니다.

제품 카테고리 전반의 Generic 키워드 등의 넌브랜드 키워드 등을 폭넓게 대응하고 싶다면 싱글페이지에는 명확한 한계가 존재합니다. 그렇지만 제품이나 브랜드가 포함된 유입 키워드에만 충실하게 대응하겠다는 판단이 있다면 싱글페이지만으로도 효과적으로 대응이 가능합니다.

시장에서 리더를 쫓아가고 있는 넘버2나 넘버3의 브랜드나 제품이라면 잠재고객에게 대한 노출 기회를 늘려 제품과 브랜드 인지도 제고에 힘써야합니다. 그런 상황에서 유행에 따라 UX와 비용을 고려해서 싱글페이지 구조를 선택하는 것이 좋은지 아니면 멀티페이지를 선택해서 조금이나마 더 많은 롱테일 키워드에서 노출을 늘려 유입을 늘려보는 것이 맞는지는 신중하게 결정해야할 문제일 것입니다.

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SEO의 기본은 무엇인가

모든 게 그렇지만, SEO에 있어서도 마찬가지로 세밀한 부분에 신경을 쓴다거나 난이도가 높은 응용에 도전하기보다 기본을 확실히 해 둘 필요가 있습니다. SEO의 기본적인 사고방식을 아주 단순하게 표현하면 다음과 같습니다.

검색이란 : 검색엔진에 질문하는 것

SEO란 : 질문에 대한 해답을 제공하는 것

보다 치밀한 뭔가를 할 경우에는 다양한 지식이나 기능이 필요하기도 하지만, 그런 것은 기본이 된 후의 이야기입니다. 자사 사이트의 SEO를 작업할 경우, 자사의 사업영역에 관련 된 질문에 대해 프로로서 답하는 것이 SEO의 기본입니다.

HTML 마크업이 어떻다,  링크 구조가 어떻다, 최신 알고리즘이 어떠하다는 것은 이미 검색자의 질문에도 그 답에도 관계가 없는 쓸모없는 부분입니다. 그런 것을 전혀 몰라도 SEO는 가능합니다.

· 질문을 상상한다.

· 해답을 제공한다.

SEO에 필요한 것은 단적으로 위의 2가지 입니다. 사이트 내에 축적 되고 있는 해답의 질과 양을 우선 따져보십시오. 그것을 높여나감에 따라 검색에서의 유입은 점점 증가합니다. 그리고, 해답의 질과 양을 향상 시키기 위해 생각해야 할 것은 크게 다음 3가지 입니다.

· 검색자가 질문에 사용하는 키워드는 무엇인가?

· 검색자가 질문에 도달하기까지의 문맥은 어떠한 것인가?

· 보다 정확하고 이해하기 쉬운 정중한 해답은 무엇인가?

SEO가 어려워지는 건 질문을 상상하는 능력이 없는 경우나 해답을 제공하는 능력이 없는 경우뿐입니다. 즉, 외부의 제작업자나 SEO업자에게 맡겨만 두고 결과를 기다린다거나, 자사에서 한다고 해도 신입사원에게 맡기거나 하는 경우가 거기에 해당합니다. 질문을 예측하는 능력도 답하는 능력도 충분하지 않기 때문에 SEO가 어려워지는 것입니다.

답을 준비하지 않고서는 SEO는 불가능하다

검색자 입장에서 생각하면 당연한 것이지만, 검색을 하는 상황에서 답이 게재되어 있지 않은 페이지에 링크가 표시되어도 방해만 될 뿐입니다. 이것은 검색엔진 측에서 봐도 같은 것으로, 답이 게재 되어 있지 않은 페이지를 검색 결과에 게재하는 것은 이용자의 편의성을 헤친다고 생각해 그런 것을 배제하려고 합니다.

검색엔진이 선호하는 페이지는 단적으로 검색자가 찾고 있는 답이 있는 페이지입니다. 그 페이지에 답이 없거나, 부정확하거나, 부족하다면, 그 페이지가 검색결과에 표시 될 가치가 없습니다. 검색자에게 있어 가치가 없고, 검색엔진에 있어서도 가치가 없기 때문입니다.

검색자의 질문에 대한 답을 게재한다라는 이 단순한 것이 SEO의 첫 걸음이자, 거의 전부입니다. 검색 결과에 표시되는 가치 있는 콘텐츠를 계속 만들어내는 것이 SEO의 근간이고, 그 이외의 자잘한 것들에 얽매이는 것은 좋은 방향이 아닙니다.

마이너스를 제로로 바꾸기보다 제로를 플러스로

그 정도로 중요하진 않지만, 검색자의 의도와 무관한 SEO도 존재합니다. 그것은 검색엔진에서 마이너스 평가를 받을 요인을 줄여 본전을 치는 것입니다. 이 작업은 대략 마크업의 정확성이나 링크 구조의 적합성을 높이는 일이라고 하겠습니다.

마이너스를 제로에 가깝게 하는 이러한 접근법은 2004년까지의 SEO에서는 주류였지만, 검색엔진의 성능이 향상됨에 따라 점점 의미가 없어졌습니다. 지금은 오차범위라고 해도 무방할 정도입니다. 현재의 검색엔진은 마크업이 조금 이상하더라도, 링크구조가 조금 이상하더라도 문제없이 내용을 파악하고 평가합니다.

사이트 운영자로서 SEO를 실시하는 상황에 있어 거의 아무런 성과도 내지 않는, 본전을 치기 위한 작업에 전력을 다하는게 아니라, 큰 성과를 내는 플러스 효과를 얻기 위한 일에 시간을 할애해야 합니다. 플러스 효과를 얻기 위한 시책이란 즉 검색자의 질문에 대한 해답을 보다 정확하게, 보다 이해하기 쉽게, 보다 정중하게, 보다 많이 제공하는 것입니다.

사이트 운용자가 각각의 콘텐츠의 품질을 보장할 수 없는 사이트의 경우, 예를 들어 유저가 콘텐츠를 만드는 타입의 웹서비스와 같은 경우에는 이러한 ‘본전을 치기 위한’ 접근이 SEO 중심이 될 것입니다. 그러나 이것은 특수한 상황으로서, 제로를 플러스로 만드는 접근법이 통하지 않기 때문에 어쩔 수 없이 이 접근법을 채용하는 것 뿐입니다.

일반적인 사이트에서는 콘텐츠의 질을 사이트 운영자가 완전히 관리할 수 있습니다. 그 경우, 콘텐츠에 주력하는 것이 가장 효과가 좋은 방법입니다. 노력을 할애해야 한다면 보다 효과가 높은 것에 의해 많은 노력을 할애할 수 있어야 하고, 스스로 콘텐츠를 관리 하고 있다면 콘텐츠의 질과 양에 주력하는 것이 정답입니다.

검색의도에 따르는 것과 뭔가를 설치하는 것은 관계가 없다

이만큼 검색엔진의 성능이 향상된 지금도 「SEO에 유리한 CMS는？」과 같은 화제가 정기적으로 발생하고 있습니다. 이것은 CMS나 플러그인의 선택이 검색 결과에 있어서 의미 있는 차이를 만든다고 생각하는 사람이 지금도 꽤 있다는 것을 나타내고 있다는 얘기지만..

CMS나 플러그인을 고르는 것은 누구라도 할 수 있습니다. 이처럼 누구나 같은 것을 고를 수 있고 누구나 같은 설정을 할 수 있는 것이 의미있는 차이를 만드는 것은 아닙니다. 마크업 최적화 등에 대해서도 마찬가지지만, 검색의도와의 관련성이라는 의미에서 뭔가를 설치하는 것은 중요한 게 아닙니다.

스스로 검색자의 입장이 되어서, 혹은 검색엔진의 입장이 되어 생각해보면 잘 알 수 있겠지만, 어떤 CMS나 플러그인으로 운영하는가 같은 문제, 또는 무슨 언어로 마크업을 할까 같은 것은 검색 경험을 풍부하게 하는 것과는 별 상관이 없습니다. 검색 의도에도 검색 결과의 만족에도 관계가 없기 때문입니다.

설치 상의 세세한 부분은 검색 엔진의 성능이 상향됨에 따라 의미 있는 차이가 생겨나지 않게 되었습니다. 그 경향은 앞으로도 계속될 것입니다. 그러한 의미 있는 차이를 만들지 않는 것에 수고나 시간을 들이는 것은 사이트 운용자로서 현명한 생각이 못 됩니다.

의미 있는 차이를 만드는 것에 주력하라

그럼, 의미 있는 차이를 만드는 것은 어떤 것들인가 하는 문제가 남아있겠군요. 그것이야말로 이 기사의 서두부터 말해 온 「검색자의 질문에 대한 답」입니다. 답의 품질은 의미 있는 차이를 가진 해답을 많이 보유하는 것입니다. 그 차이를 만드는 것을 정리해 보면 다음과 같습니다.

지식의 깊이

그 질문의 테마에 대해 숙지하고 있는 인물에 의한 해답과 무지한 인물이 쓴 해답의 품질에는 의미 있는 차이가 생깁니다.

걸린 시간

해답을 보다 정확하고 알기 쉽고, 정중하게 만들기 위해서 들이는 수고로움이 얼마나 되느냐 하는 부분도 품질에 의미 있는 차이를 만듭니다.

해답의 양

보다 많은 질문에 답하면, 그만큼 많은 검색자의 눈에 띌 수 있고, 해답이 적은 사이트에 대해서 의미 있는 차이를 만들 수 있습니다.

같은 시간과 수고를 들인다면, 보다 큰 차이를 만들어내는 것을 우선적으로 작업해야 합니다. 작은 차이밖에 만들지 못하는데 시간과 수고를 들인다면, 결과도 그에 맞는 작은 것일 수 밖에 없습니다. 하지만, 큰 차이를 만드는 것에 주력하면, 큰 결과를 손에 넣을 수 있습니다.

검색자의 의도에 주의를 기울이고, 지식을 총동원해서 답을 주는 것의 반복이 큰 차이를 만드는 SEO이고, 플러스 가치를 더해가는 매일 같은 작업이 되는 것입니다. 이 기본을 확실하게 실시하도록 합시다.

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국내 웹 마케팅의 근본적인 문제들
SEO 실행 프로세스
검색엔진 최적화는 검색자의 관심과 검색 의도를 통찰하는 것에서 시작된다
검색 유저의 질문에 답하기 위한 콘텐츠를 만들어야 한다

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그 콘텐츠는 검색자의 질문에 제대로 답하고 있는가?

검색이란 행동의 대부분은 검색자가 모르는 것을 알기 위한, 즉 정보에 관련된 문제를 해결하기 위한 것입니다. 우리들은 개개인이 한 사람의 유저로서 매일 몇 번씩이나 검색을 하고 있지만 그 동기는 항상 「몰랐던 것을 알고 싶다」 는 것이고, 질문에 대한 답을 원해서 검색 결과를 살펴보고 있습니다. 콘텐츠를 제작하는 사람이 우리라고 바꿔놓고 생각해 보면, 검색 결과에서의 노출을 고려 한 콘텐츠를 만드는 경우（robots.txt 등에서 검색을 피하지 않는 콘텐츠를 만드는 경우）에는 항상「그 콘텐츠는 검색자의 질문에 제대로 답하고 있는가?」하는 시점에서 뭔가를 바라볼 필요가 있다는 것입니다.

검색자는 검색 결과와 대화를 한다

적절한 검색 키워드를 선택하기 위해서는 조사하려고 하는 것에 대해서 어느 정도의 지식이 필요합니다. 그 때문에, 지식이 얕은 미지의 분야에 대해서 검색할 경우에는 검색 키워드를 바꿔가며 복수에 걸쳐 검색을 반복해야 합니다. 구체적으로는 다음과 같은 것들입니다.

1. 우선 생각난 키워드로 검색해 본다.
2. 검색결과나 거기에 표시 된 페이지로부터 새로운 지식을 얻어 최종적으로 원하고 있는 정보에 보다 가까운 키워드를 선택할 수 있게 된다.
3. 새로운 검색 키워드로 검색하여, 원하고 있는 정보에 보다 가까운 새로운 키워드를 얻는다.
4. 위의 3번을 계속 반복하여 최종적으로 원하고 있던 정보를 획득한다.

검색을 통해 새로운 지식을 획득하는 프로세스는 위와 같은데, 이것은 검색자와 검색엔진 사이에서 일어나는 일종의 대화라고 생각할 수 있습니다. 이 대화를 보다 의미있게 만들기 위해서는 검색자의 질문에 보다 적절하게 답하는 콘텐츠가 반드시 필요합니다.

검색자와 콘텐츠 제작자의 커뮤니케이션이란

앞서 말한 검색을 통해 새로운 지식을 획득하는 프로세스를 콘텐츠 제작자의 시점에서 볼 경우, 검색자가 지식을 획득하는 각 단계에 맞춘 콘텐츠를 보다 많이 준비할 수 있다면, 그리고 검색자의 지식을 쌓는 데 크게 기여 할 수 있다면, 검색 엔진을 통해 검색자와의 보다 원활한 커뮤니케이션의 실현이 가능해집니다. 검색자는 원하고 있는 정보를 제공 해주는 사이트에 대해서 감사한 마음이나 신뢰감을 갖습니다. 그것은 단적으로 본다면 그렇게 큰 것은 아닐지도 모르고 그렇게 강한 인상을 남기지 않을지도 모릅니다. 하지만, 같은 사이트로부터 몇 번이나 정보를 제공받고 그러한 경험을 반복하게 되면, 그 사이트에 대해 좋은 인상을 가질 것임에 틀림없습니다. (대표적인 예 : Wikipedia）

한편, 검색을 통한 지식을 형성하는 프로세스 중에서는 판매를 위한 설명이나 판매만을 위한 의도적인 정보를 접하는 일도 적지 않습니다. 많은 기업이 판매 페이지를 검색결과에 표시 하려고 기를 쓰고 SEO에 몰두하고 있기 때문입니다. 하지만 검색자의 지식 형성에 기여하는 의식이 없고, 사이트 내에 준비 되어있는 대부분의 모든 콘텐츠가 판매만을 위한 목적으로 구성 되어있는 경우에는 그 사이트에서 검색자와의 이상적인 커뮤니케이션이 성립되기는 힘들 것입니다.

• 좋은 커뮤니케이션
  검색자의 지식형성의 각 단계에 맞춘 콘텐츠를 제공하고, 검색자의 지식를 쌓는 데 도움이 된다.
• 좋지 않은 커뮤니케이션
  검색자가 원하는 정보는 제공하지 않고, 판매를 목적으로 한 것들만 검색결과에 노출시키려 한 끝에 검색자의 지식 형성에는 기여하지 않는다.

여기서의 문제는 원하고 있는 정보를 제공해 주는 사이트의 대부분이 일반적인 기업 사이트가 아닌 개인 블로그나 뉴스 사이트, 후기나 평가가 있는 사이트, 공공기관이나 비영리단체 사이트라는 것입니다. 현재 대부분의 기업 사이트는 적어도 검색자에게 있어서 의도적으로 판매만을 목적으로 한 정보들로 가득차 있습니다. 그냥 소음이나 다름없다는 것입니다.

정보가 부족하면 커뮤니케이션도 불완전해진다

검색자와 기업사이트의 커뮤니케이션이 불완전하게 되는 사례는 앞서 말한 것처럼 검색자의 니즈와는 다른 정보가 게재된 사이트가 검색결과에 노출되고 있는 케이스 이외에도, 처음부터 검색자의 니즈에 맞는 정보가 기업 사이트 내에 존재하지 않는 케이스가 있습니다. 여기에서는 실제로 검색 결과를 바탕으로 검색자의 니즈에 맞는 정보의 제공에 대해 알아보도록 하겠습니다.

어떤 사람이, 자신이 자주 사먹는 편의점 도시락의 안전성에 의문을 가졌다고 해봅시다. 이 사람이 할법한 검색에 대해서 생각해 보면, 처음에는 단순히 「편의점 도시락 + 안전성」으로 검색하지 않을까요. 이 결과로부터 식품 첨가물에 문제가 있는 것 같다라는 것을 알고 「편의점 도시락 + 첨가물」로 다시 검색 합니다. 이 (아마도 나쁠) 결과에 공포를 느끼고, 평소 자주 다니는 편의점에 대해서 아래와 같은 키워드로 검색을 시도해 봅니다.

• 「세븐일레븐 + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「CU + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「GS25 + 도시락 + 첨가물」 로 검색
• 「미니스탑 + 도시락 + 첨가물」 로 검색

지금까지의 검색으로 니즈에 맞는 정보를 편의점 공식 사이트로부터 얼마나 얻을 수 있었을까요? 아마도, 공식 사이트로부터 충분한 정보를 얻었다고 느끼는 사람은 적을 것입니다. 계속해서 다른 예를 알아보겠습니다. 어떤 사람이, 자주 먹는 패스트 푸드가 건강에 끼치는 영향에 대해서 의문을 가졌다고 해봅시다. 그럼 먼저 「패스트 푸드 + 건강」 이라고 검색합니다. 이 결과로부터 패스트 푸드와 생활 습관, 특히, 비만과 깊은 관계가 있을지도 모른다는 것을 알고,「패스트 푸드 + 비만」으로 다시 검색합니다. 그 결과 경악한 그는 평소 자주 이용하는 패스트 푸드에 대해서, 아래와 같은 키워드로 검색을 시도해 봅니다.

• 「맥도날드 + 비만」 으로 검색
• 「파파이스 + 비만」 으로 검색
• 「롯데리아 + 비만」 으로 검색
• 「맘스터치 + 비만」 으로 검색
• 「버거킹 + 비만」 으로 검색

이번 예시에서 니즈에 맞는 정보는 패스트 푸드점의 공식 사이트로부터 얼마나 얻을 수 있을까요? 아마도 이 결과에서도 공식 사이트로부터 충분한 정보를 얻었다고 느끼는 사람은 적을 것입니다. 지금까지 예를 들어 온 편의점이나 패스트 푸드점은 대부분의 모든 회사가 바른 식생활 교육과 같은 CSR（기업의 사회적 책임）활동을 하고 있습니다. 즉, 어느 정도의 예산을 나눠서 사회에 공헌하려 한다는 것입니다. 하지만, 웹을 활용하는 부분에 있어서는 검색자의 의문에 제대로 답하는 콘텐츠가 없기（또는 적기） 때문에 검색자에게 별로 도움이 되지 않습니다. 그리고 이러한 문제는 이런 업계에 국한되어 있는 것만은 아닙니다.

문제 해결을 돕는 정보를 제공해 신뢰를 얻자

상품이나 서비스를 팔고 싶다면, 그것들에 관한 정보（판매 목적만을 띄고 있는 정보가 아닌 검색자가 원하는 정보）도 동시에 전달하여야 합니다. 그것이 웹을 통해 전달되는 것이라면, 그 정보는 검색자의 흥미에 맞춰야 합니다. 많은 기업은 판매에 관한 페이지만을 검색 결과에 노출하려고 하고, 검색자가 원하고 있거나, 도움이 되는 정보를 제공하는 것에는 소극적 태도를 취합니다. 그러나 그런 포지션이 많은 기회와 트래픽을 다른 사이트（개인 블로그나 라이벌 기업의 사이트）에 뺏기는 원인이 된다는 것에 유의 할 필요가 있습니다.

• 문제 해결에 도움이 되는 정보를 제공해 주는 기업
• 그 부분에 대해서 전문적인 지식을 충분히 가지고 있는 기업
• 많은 해결책을 알고 있는 기업

위와 같은 이미지를 가진 기업이 되기 위해서는, 검색자의 문제를 해결하기에 도움이 될 만한 콘텐츠를 많이 제공해야만 합니다. 이러한 정보를 제공하는 것은 그 정보를 찾고 있는 사람들의 검색결과에 노출 되는 기회를 증대시킬 뿐 아니라 신뢰 획득으로도 이어집니다. 또, 그 정보가 도움이 됐다고 느낀 이용자가 다른 이용자와 공유할（즉, 피링크를 획득한다）가능성도 높습니다. 효과적인 SEO를  하기 위해서는, 기업의 입장에서 전달하고 싶은 것만을 일방적으로 제공하는 것이 아니라 검색자의 입장에서 검색자에게 있어 도움이 되는 정보란 어떤 것인가를 생각하고 제공해 나가는 것이 중요한 의미를 가질 것입니다.

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검색엔진 최적화는 검색자의 관심과 검색 의도를 통찰하는 것에서 시작된다
검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본
고품질 콘텐츠란 어떤 것인가?

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유저가 사이트를 방문하는 맥락을 의식하라

SEO는 유저의 관심에 초점을 맞춰 검색 의도를 통찰하고 검색자의 의문과 문제에 대한 답과 해결책이 되는 콘텐츠를 제공해가는 연속적 실행을 통해 자연검색으로부터의 트래픽을 증가시키는 과정입니다. 이 때 중요한 것은 검색 유저가 뭔가를 검색하기 이전의 맥락에 주목하는 것입니다. 이것은 바꿔 말하면 다음과 같은 것입니다.

• 검색자가 질의할 것 같은 문제를 예측한다.
• 그 문제가 발생하는 배후의 상황에 주목한다.
• 배후의 상황으로부터 질문에 이르는 맥락(Context)에 따라 질문에 답하는 콘텐츠를 사이트 상에 공개한다.

이유 없이 사이트를 방문하는 유저는 없습니다. 유저가 사이트를 방문하게 하기 위해서는 유저가 방문하는 이유에 맞는 뭔가가 사이트에 준비되어야 합니다. 그리고, 유저가 검색을 통해서 사이트를 방문하는 경우 방문 이유는 검색에 질의한 문제에 대한 답을 구하기 위해서입니다.

SEO는 검색 유저의 질의를 예측하고 그것에 대해 먼저 준비한 답을 제공하는 것을 통해, 검색자가 사이트를 방문하는 이유가 되는 콘텐츠를 검색자가 원하는 시점에 정확하게 제공하는 행위입니다. 이것을 실시하기 위해서는 방문자의 관심을 통찰하여 검색 의도와 맥락을 이해하는 것이 필요합니다.

검색자는 당신 상품에 대한 일방적인 자랑에 관심이 없다

방문자의 관심에 대해서 생각하기 전에 우리가 명심해야할 두가지가 있습니다. SEO나 온라인 마케팅 뿐 아니라, 모든 마케팅 활동에 있어 전제가 되는 것이라고도 할 수 있습니다.

1. 소비자는 당신의 회사에도 제품에도 서비스에도 관심을 가지고 있지 않다.
   더욱이 당신이 드린 노력이나 고생도 심지어 당신의 손익에도 당신의 경쟁에도 관심이 없다.
2. 소비자가 관심을 가지는 유일한 것은 소비자 바로 자신(혹은 자신의 문제, 니즈, 원하는 것)이다.

소비자가 관심을 가지고 있는 대상은 언제나 소비자 자신에 관한 것이지, 어떤 사업자의 제품이나 서비스에 관심을 가지는 것이 아닙니다. 이런 전제가 마케팅의 시작점이되야합니다.

SEO의 경우에 대해서 조금 더 구체적으로 생각해 봅시다. 우리는 한 명의 검색 유저로서, 하루에 다 셀 수 없을 정도로 많은 검색을 합니다. 하지만, 그러한 검색 대부분은 업자나 제품, 서비스를 찾고 있는 것이 아닙니다. 아래에 이 사이트에 대해 독자가 자주 실시하고 있다고 생각되는 검색의 예를 들어 보겠습니다.

• 당신이 타이틀 태그를 검색하고 있을 때, 그것은 단순히 방법을 알아보는 것으로 타이틀 태그 최적화를 도맡아줄 업자나 서비스를 찾고 있는 것은 아니다.
• 당신이 콘텐츠 마케팅에 대해 검색하고 있을 때, 그것은 콘텐츠 마케팅에 대해 알고 싶다는 것이지 제품을 콘텐츠 마케팅으로 팔아줄 대행사를 찾는 것이 아니다.
• 당신이 웹사이트를 통한 고객 모집에 대해 검색하고 있을 때, 그것은 내가 하고 싶다는 것이지 고객모집을 해줄 대행사를 찾는 것은 아니다.

위처럼, 대부분의 검색은 업자나 서비스를 찾는 것이 아닙니다. 찾고 있는 것은 방법이나 해결책입니다. 업자나 제품이나 서비스를 찾기 시작하는 것은 스스로 해결하는데 곤란하거나, 어떠한 제품이나 서비스에 의지하는 것이 낫다는 걸 알고 난 후입니다.

정보 탐색의 동기가 되는 관심

유저가 검색엔진 등을 사용해 자주적・능동적으로 정보 탐색을 실시 할 때, 그 배후의 맥락에는 반드시 유저 자신에 대한 관심사가 존재하고, 그것은 크게 다음과 같습니다.

• 과제 : 해야만 하는 일. 이렇게 되고 싶다, 이렇게 하고 싶다는 목표
• 문제 : 과제 극복을 방해하고 있는 원인. 어려움을 겪고 있는 것, 또는 그런 상황
• 의문 : 꼭 알아야 하지만, 아직 모르는 것. 올바르고 틀린 것을 확인해야 할 것
• 고민 : 해결이나 판단이 되지 않아 고민하고 있는 것. 해결에 어려움이 있는 상황
• 불안 : 미래에 대한 염려나 위기감. 표면화 되지 않은 위험에 대한 것
• 염원 : 이상적으로 생각하는 상태가 되기를 염원. 이렇게 되고 싶다고 간절히 기도하는 것

유저는 위와 같이 상황 극복이나 해결, 또는 무언가를 달성하기 위한 해결책이나 타개책(打開策)을 원하고 검색합니다. 이것을 수용하여 사이트 운영자가 실시해야 하는 것은 방문자의 관심을 주어로 해결책을 제시하는 콘텐츠를 작성하는 것입니다.

유저의 관심을 주어로 한다

유저에게 있어 관심 없는 것(예를 들어 당신의 회사나 제품, 서비스)을 주어로 만들어진 콘텐츠는 유저에게 있어 관심 없는 콘텐츠입니다. 관심 없는 정보를 얻으려고 검색하는 유저는 없습니다. SEO로 사람을 모으고 싶다면, 사람이 관심을 가지고, 검색하는 것을 제목으로 해야 합니다. 유저의 편에 서서 유저의 관심을 따르는 것이 필요합니다.

자사의 제품은 전세계적으로도 최고수준의 엄격한 품질관리 환경을 바탕으로, 최신기술과 설비를 사용하여 많은 전문 기술자가 하나하나 정성 들여 만들고 있습니다. 저희 회사에서는 이러한 최고의 제품을 독자적인 유통시스템에 따라 획기적인 (저)가격으로 제공 하고 있습니다.

위와 같은 글은 자주 있는 잘못된 예입니다. 이 문장의 주어는 자사나 그 제품으로 내용은 자화자찬뿐입니다. 유저에게 있어 흥미를 가질 수 있는 포인트가 없습니다. 전달되는 것이 있다면 “잘난 척 하는 회사”라는 것뿐입니다. 콘텐츠의 주어는 유저의 관심 그 자체여야 합니다. 「자사의 제품은」이 아닌 「당신이 안고 있는 그 문제는」 으로 시작해야 한다는 것입니다. 그것이 유저의 관심에 따라서 뭔가를 한다는 말입니다.

사이트 운영자 측의 사정만을 우선하고, 자기중심적인 메시지를 일방적으로 전달하려고 사이트에 아무리 교만한 자화자찬을 추가한다고 해도, 그러한 것은 유저가 원하는 것이 아니라는 걸 자각해야 합니다. 유저가 원하지 않는 마케팅은 웹에는 걸맞지 않습니다. 웹에서는 유저가 원하는 마케팅, 유저에게 사랑 받는 마케팅을 목표로 해야 합니다. 그리고, 그것이 가능하다는 게 웹의 묘미입니다.

콘텐츠로 해결책을 제시해라

검색자는 과제, 문제, 의문, 고민, 불안, 염원 등을 배경으로 검색합니다. 그리고, 검색 결과로 원하는 것은 그것들의 해결책입니다. 거기에 포커스를 맞추는 것이 콘텐츠를 통한 SEO의 기초가 됩니다. 검색자가 원하고 있는 것은 해결책이기 때문에, 사이트에 게재하는 콘텐츠는 해결책을 소개하고 설명하는 것이어야 합니다. 해결책을 콘텐츠로 만들면 다음과 같은 것들이 가능해집니다.

• 홍보로 닿지 않는 타겟층까지 닿을 수 있다.
• 검색이나 소셜미디어에서의 노출을 늘리고, 브랜드 인지도를 넓힐 수 있다.
• 유저가 사이트에 방문하는 이유를 만들어낼 수 있다.
• 관심을 간섭(Disrupt)하는 것 없이 유저의 의지로 자발적인 사이트 방문이 가능하다.
• 방문자의 니즈를 이해하는 능력을 가지고 있다는 걸 어필할 수 있다.
• 해결책과 이어지는 노하우나 스킬을 보유하고 있다는 걸 어필할 수 있다.
• 자신의 힘으로 문제를 해결하려고 하는 능동적인 오디언스를 획득할 수 있다.
• 전문가로서 존경받고 독자(청중)의 관계를 원활히 할 수 있다.
• 실제 방문자의 도움이 될 수 있다는 걸 보여줄 수 있다.
• 그 보답으로 소셜 미디어에서 공유나 피링크를 받을 수 있다.
• 신뢰를 얻어 좋은 평가를 받을 수 있다.
• 만일의 경우, 의지할 수 있는 존재로 생각될 수 있다.

검색자의 관심에 따라 문제를 파악하고 해결책을 콘텐츠로 만드는 것으로 사이트에 필요한 것들 중 단기적인 전환 외의 모든 것을 얻을 수 있습니다. SEO는 단기적인 전환 획득에는 적합하지 않지만, 그 부분은 키워드 광고 등에 맡길 수 있습니다. 자연 검색으로부터 트래픽을 모으는 것, 즉 SEO는 간단합니다. 검색자의 관심에 따라 해결책을 제시해 가는 것. 이 하나에 지나지 않습니다. 당신이 당신의 일에서 전문가이고, 검색자의 과제나 문제를 통찰해낼 수 있으며 해결책을 제시하는 능력이 있다면 SEO는 반드시 성공합니다. 오히려 당신이 능력 있는 전문가라는 것을 알리기 위해서는 SEO를 적극적으로 검토해야 합니다.

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SEO에 필요한 역량의 변화

현 시점에서 SEO의 지상 명제는 “피링크의 획득”입니다(적어도 한국 이외의 지역에서는 이것이 가장 중요합니다). 물론 인덱스의 용이성, 즉 검색엔진에 의한 색인의 용이성)을 강화하기 위한 대책으로서 웹표준 기술에 기초한 사이트 제작을 하거나 타깃에 접근하기 위해서 키워드를 연구하거나 하는 전략 역시 중요하지만, 이런 것은 전략이라기보다는 오히려 기본에 불과하다고 할 수 있습니다. 현재의 SEO에서는 링크를 획득하는 방안과 그것을 위한 콘텐츠 기획력, 그것을 뒷받침할 사이트 운영 능력이 중요합니다. 링크되기 쉬운 콘텐츠를 공개함으로써 대량의 피링크를 모아들이는 과정, 즉 SEO 캠페인을 성공으로 이끌기 위해서 중요한 것은 테크니컬한 역량보다는 오히려 마케팅 능력, 라이팅 능력, 소재나 아이디어를 찾아내는 기획력, 그리고 이를 좋은 결과물로 만들어내는 실행력입니다.

유저를 끌어들여 관심분야의 화제거리를 제공하고 피링크를 얻는다

현 시점의 SEO에 있어 핵심은 “유저를 끌어들일 수 있는 화제를 제공하고 그 결과로 피링크를 얻는다”는 것입니다. 사람들이 흥미를 가지고 끌리기 쉬운 소재를 제공하고, 그에 반응하는 사람들 사이에서 찬성과 반대 등의 논의, 즉 커뮤니케이션을 부추겨 결과적으로 대량의 피링크를 획득하라는 것입니다. 이 방법은 이미 파워블로거 등으로 불리는 사람들이 실행하고 있어 단순한 트래픽 유도나 피 링크의 획득에만 머무르지 않는 성과를 올리는 예도 있습니다. “재료”나 “낚시”나 “인플루언스” 라는 표현이 적절하지 않다면 “버즈 마케팅”과 “입소문 마케팅”으로 보아도 좋을 것입니다.

Tim O’Reilly가 “What is Web 2.0“이란 글에서 SEO을 웹2.0의 측으로 분류한 것은 쌍방향 커뮤니케이션란 웹2.0의 특징이 현재의 SEO의 핵심이기도 하다는 것을 잘 표현해주고 있다고 생각합니다.

Tim O’Reilly가 제시하는 Web 1.0 -> Web 2.0으로의 변화

• DoubleClick에서 –> Google AdSense
• Ofoto에서  –> Flickr
• Akamai에서 –> BitTorrent
• mp3.com에서 –> Napster
• Britannica Online에서  –> Wikipedia
• personal에서 websites –> blogging
• evite에서 –> upcoming.org and EVDB
• domain name speculation에서 –> SEO(search engine optimization)
• page views에서 –> cost per click
• screen scraping에서 –> web service
• publishing에서 –> participation
• content management systems에서 –> wiki
• directories (taxonomy)에서 –> tagging (“folksonomy”)
• stickiness에서 –> syndication

소재와 콘텐츠에 기반한 SEO

기존의 자잘한 테크닉에 의지하는 SEO 기술을 “SEO 1.0″이라고 한다면, 콘텐츠의 매력을 통해 광범위하게 피링크를 따내는 SEO는 “SEO 2.0″인 셈입니다. 1.0과 2.0의 차이는 전략을 실행할 때의 타깃의 차이라고 할 수 있을 것입니다. SEO 1.0에서는 검색 엔진을 타깃으로 삼아 검색엔진의 알고리즘에 대해서 최적화된 문서나 사이트를 제작했습니다. 그러나 검색엔진의 알고리즘의 진화에 의해서 1.0적인 SEO는 그 효과를 급속히 잃어가고 있는 실정입니다. SEO 2.0에서는 웹 뉴스 사이트와 블로거 등의 “웹 상에서의 정보 제공자”를 타깃으로 그들이 반응할 소재를 던져 피링크를 획득합니다. 이 효과를 바탕으로 검색엔진에게 좋은 평가를 받는다는 것입니다.

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사람은 어떤 식으로 결혼을 하게 되는가

세스 고딘에 의하면 결혼하는 방법에는 두 가지가 있다고 합니다.

첫 번째 방법은 최적의 복장을 하고 최적의 싱글 바에 가서 거기서 만나는 모든 사람에게 결혼할 때까지 닥치는 대로 마구 프로포즈를 계속하는 방법 입니다.

그리고 또 하나는 만남을 소중히 하고 데이트에서 즐거운 시간을 보내고 다음 약속을 잡는 것입니다. 열 번째 정도의 데이트에서 서로의 취향과 바라는 것에 대해 이야기하고 스무 번 째 정도의 데이트에서는 서로의 가족을 만납니다. 그 후 좀 더 데이트를 하고 프로포즈를 하고, 결혼에 이르는 방법입니다.

물론 보통은 후자를 선택할 것입니다. 누구라도, 처음 만난 사람에서 프로포즈를 받는다면 그 사람을 신용할 수 없으며 친밀감을 느낄 수도 없고, 당연히 프로포즈를 받아들일 수 없습니다. 그러나 마케팅에서는 전자의 접근 방식을 많은 기업들이 선택하고 있습니다.

퍼미션 마케팅이란

세스 고딘은 마케팅 또한 후자의 데이트를 거듭 하는 방식으로 이루어져야 한다고 말하며 그 방법을 ‘퍼미션 마케팅’이라고 했습니다.

저는 퍼미션 마케팅의 개념에 대해 오해하고 있었는데, 퍼미션 마케팅이란 뉴스 레터를 정기적으로 받을 수 있도록 한 이메일 주소를 경품 등의 인센티브를 이용해 수집하고 설문 조사에서 얻은 그 주소의 소유자의 특성에 맞는 광고의 뉴스 레터를 마구 보내는 것과 같은 데이터베이스와 연동한, 1:1 마케팅이라고 마음대로 이해하고 있었던 것입니다.

그래서 저에게도 제 고객에게도 퍼미션 마케팅은 불필요하다고 생각했습니다. 그러나 세스 고딘이 거듭 말하고 있는 것은 생각했던 것과는 전혀 다르며, 사실 상기에 언급한 「데이트」의 비유가 딱 맞는 표현이었습니다. 퍼미션 마케팅은 고객이 처음에는 낯선 사람에 불과했던 판매자를 먼저 느끼고, 교류를 통해 친분을 쌓게 되며, 구입 후 심지어 다음 구매 제의를 하게 되는, 이와 같은 “믿음의 단계”를 조금씩 올려가는 작업입니다.

물론 소비자든 사업자든 퍼미션 (수용)의 수준이 많은 좌우를 하고 있는 것 같습니다. 많은 사람들은 길가에서 모르는 사람이 말을 걸어오거나 권유를 하면 경계하지만 애플의 신제품 정보는 어째서인지 확인하게 됩니다. 비즈니스에서도 사업자로서 모르는 사람으로부터의 제안보다 서로 잘 알고 있는 고객과의 거래를 선택합니다.

퍼미션은 알리는 것부터 시작한다

퍼미션 마케팅은 “우선 이름을 알리기” 에서 시작한다고 할 수 있겠습니다. 그리고 반복해서 전파하는 정보를 사람들이 알게 합니다. 또는 다양한 장소에서 사람들과 교류를 하고, 결과적으로 친근감과 신뢰감을 느끼게 하는 시점에서 비로소 업무 수주로 이어집니다.

그리고 그 후에도 계속적으로 교류를 이어가며 서로에 대해 잘 알게 된다면 퍼미션은 최고 수준에 도달하고 고객은 제안을 기다리는 것입니다. 이러한 수준까지 도달할 수 있을 정도로 좋은 관계를 쌓아 올릴 수 있는 고객은 몇몇뿐이지만, 그것만으로도 이득이 생깁니다. 매우 고마운 일입니다. 그렇게 생각하면 퍼미션의 레벨을 올리는 방법에는 여러 가지가 있는 것 같다는 생각이 듭니다. 예를 들어, 이 블로그의 목적 중 하나로 “알리기” 라는 것이 있습니다. 아직 만난 적도 없는 사람부터 어느 정도의 교류가 있는 사람까지 이 블로그를 지속적으로 본다면 회사와 사람, 업무에 대한 것들을 더 알릴 수 있고 약간의 친근감을 가지게 되는 것도 가능하지 않을까요?

또한 경우에 따라서는 약간의 신뢰감도 가지게 될지도 모릅니다. 이러한 것은 블로그를 쓰는 목적 중 하나에 불과하지만, 분명히 약간의 보탬이 될 것입니다. 그렇게 무엇을 하든지 “더 나은 관계를 만드는 것” 것을 생각하면서 행동하는 것은 일에만 국한된 것이 아니라 재미있는 결과를 가져 오는 것이 아닐까 생각합니다.

SEO에 대해서도 마찬가지입니다. SEO의 고객 육성 과정은 즉 퍼미션을 획득해가는 과정입니다. 아주 초기에는 단순히 알리는 것부터 시작해 언젠가 구매하게 되고 결국은 단골로 퍼미션을 넓혀 간다는 것입니다.

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웹의 창조주가 꾼 꿈

웹이 가진 기능을 현실적인 면에서 보면, 무언가를 알아볼 때 도구로서의 기능, 전자상거래를 위한 기능, 단순한 즐거움을 위한 장으로서의 기능, 커뮤니케이션을 위한 기반으로서의 기능 등 여러 측면이 있습니다. 그것은 우리 일과 생활 속에 완전히 밀착되어 있습니다.

우리와 웹의 관계는 매우 밀접한 것입니다. 웹이 가진 기능과 웹이 우리에게 주는 편리성은 일과 생활의 모든 상황에 미치고 있으며, 그 침투하는 속도 역시 비정상적으로 빠릅니다. 그 결과 우리는 웹의 본래의 성질과 웹이 목표로 하는 것, 즉 이른바 “웹이 꾸는 꿈“ 이 어떤 것인지 잘 떠올리지 못하게 되었죠.

직감적으로는 “무언가 굉장한 것이 거기에 있다”는 것을 느끼지만, 구체적으로 파악하는 것은 좀처럼 어렵습니다. 여기에 “WWW를 만든 본인, 팀 버너스 리가 자신의 손으로 웹의 탄생과 성장, 그리고 거기에 담은 꿈을 이야기한 서적이 있습니다. “당신이 꿈꾸는 인터넷 세상 – 월드와이드웹”입니다.

저자인 팀 버너스 리는 많은 연구자와 함께 WWW를 구상하여 URL같이 문서의 주소를 나타내는 약속이나 HTTP 같이 하이퍼텍스트를 주고받기 위한 프로토콜, HTML같은 하이퍼텍스트의 용어를 정의함과 함께 최초의 브라우저와 최초의 HTML 에디터를 개발한 장본인입니다. 또한 WWW의 표준화 기관인 W3C(World Wide Web Consortium)의 총괄 디렉터이기도 합니다.

그가 쓴 책을 읽으면, 웹이 어떻게 생기고 어떻게 발전하고 어떤 전망이 있는지를 알 수 있습니다.

제약과 상하관계가 없는 네트워크

그는 이 책의 첫머리에서 웹의 탄생에 대해 다음과 같이 말합니다.

“웹의 탄생은 뉴턴의 머리 위에 떨어져서 그에게 중력이라는 개념을 떠올리게 했다는 전설의 사과와 비슷한 것이 아니었다. 월드 와이드 웹을 창조한다는 것은, 그물(웹)처럼 어떤 방식으로도 제한되지 않는 방법으로 여러 아이디어를 추합하고 정리해 나가는 일이 가진 힘을 깨달아 가는 과정이었다. 

내가 그 사실을 알게 된 것은 어떤 규정도 받지 않을 그물망과 같은 것을 떠올리면서였다. 웹은 한정된 목표를 위한 것이 아닌 도전의 결과로서 등장한 것이다. 다양한 방면에서 오는 영향과 아이디어, 여러 상황에서의 부분적 사고가 소용돌이치며 서로 얽히게 된다.

그래서 최종적으로는 인간의 사고가 가진 놀라움에 의해 새로운 개념으로서 자리 잡게 되는 것이다. 그것은 꾸준히 여러 방면으로 도전해 무언가를 쌓아나가는 과정이었지, 분명히 잘 정리된 과제를 순서대로 해결해 나가면 된다는 선형적인 과정과는 거리가 멀었다”

제약과 상하관계가 없는 네트워크의 힘, 인간이 가진 창조성의 놀라움, 그리고 실제로 그것을 통해 뭔가를 일궈낸 사람이 존재한다는 것은 큰 감명을 줍니다. 그래서 웹 주변에서 생계를 유지하고 있다는 현실적인 입장과 별개로 그저 웹의 훌륭함에 감동을 한 것입니다.

또 그들이 훌륭한 것은 이것뿐만이 아닙니다. 그들이 개발하려고 한 웹은 지금까지의 컴퓨터의 강점인 “하이어라키”와 “매트릭스”와 같은 단단한 구조에 짜여져 있는 것이 아니고 오히려 사람의 사고에 가까운 “번뜩임”과 “연상”과 같은 모델을 사용한 정보의 조직화와 공유였습니다.

그 아이디어는 “하이퍼링크”로서 정의되었습니다. 하이퍼링크를 통해 우리는 정보의 바닷속을 자유롭게 서프하는 기회가 주어진 것입니다. 이 모델은 매우 직감적이고 인간의 사고에 가까우므로 우리는 웹을 사용하면서 다양한 아이디어를 부풀릴 수 있습니다.

누구나 접근할 수 있고 창조할 수 있다

HTML은 매우 너그럽게 정의됐기 때문에 누구나 쉽게 자신이 가진 정보를 세상을 향해서 발신할 수 있습니다. 그렇게 사람들이 지식을 공유하고 교환하여, 지적인 커뮤니케이션과 자극을 주고받음으로서 웹은 인간이 원래 가진 창조성을 높여주는 도구가 되는 것입니다. 팀 버나드 리는 웹에 대해 두 가지의 꿈이 있다고 합니다. 그 중의 하나를 인용하겠습니다.

“나는 한 정보 공간을 항상 마음에 그려왔다. 거기서는 누구나 바보같을 정도로 직감적인 방식으로 접근할 수 있고 내부에서 돌아다닐 수 있을 뿐만이 아니라 뭔가를 창조할 수가 있다.

처음 월드 와이드 웹 프로그램을 썼을 때는 보통 하얀 페이지가 열리고, 유저가 언제나 글을 쓸 수 있는 상태였다. 로버트 카이요와 나는 이 프로그램을 통해 정말 좋은 시간을 보냈다. 많은 정보를 볼 수 있었고 글을 쓰면서 자신들의 생각을 공유해갔기 때문이다.

나중에는 분명히 정보의 공유를 통해 사람과 사람 간의 커뮤니케이션을 바라는 것이 작은 것부터 큰 것까지의 모든 규모의 그룹에서 틀림없이 가능해질 것이다. 실제로 그것은 전자 데이터를 교환하는 것으로 매우 간단히 이루어지게 될 것이다”

이 팀 버너스 리의 꿈은 다는 아닐지라도, 지금은 어느 정도 실현되었다 말할 수 있을 것입니다. 지금 보고 계신 블로그는 많은 사람들이 참여해 만들어가고 있고, 이것을 보는 사람들과 실제로 어느 정도의 정보를 공유할 수 있습니다. 또 전자 데이터를 교환하는 것으로 쉽게 커뮤니케이션에 임하는 것은 지금 SNS에서 이루어져 있는 것과 같습니다. 우리는 그가 그린 꿈속에서 그가 그린 대로 즐기고 있는 것입니다.

이 웹 사상가가 가진 생각에 접하고 웹에 대한 생각을 배우는 일은 틀림없이 대단한 체험이 될 것입니다. 특히 웹 제작과 웹 마케팅에 관련이 있는 사람에게 설계도이면서도 예언서 같은 이 책은 좋은 지침서입니다.

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홈페이지를 만들 필요가 없는 나라, seo를 잊어버린 나라

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주제가 비슷한 다른 사이트와의 차별화

한번의 방문이라도 유저에게 인상을 남기고, 다음에 방문했을 때는 “아, 이 사이트는 전에도 본 적이 있다”라고 생각할 수 있도록, 즉 기억에 남도록 하는 것이 이 사이트의 디자인의 가장 중요한 포인트입니다. 이 사이트는 SEO 검색엔진최적화와 같이 차별화도 아무것도 없는 진부한 사이트명을 갖고 있었습니다. 이것은 이 사이트의 개설이 2002년이며, 그 당시에는 SEO와 검색 엔진 최적화라는 등의 말이 그다지 일반적이지 않고 충분히 독특한 것이었다는 것을 나타내고 있습니다.

하지만 그때부터 수년간에 거쳐서 SEO는 일반화되어, 이 사이트 명은 완전히 진부해져 버렸습니다. 그래도 사이트 명을 바꾸기 싫다고 하면, 그 외의 부분을 최대한 차별화하는 것밖에 없습니다. 디자인 차별화의 목표는 구체적으로는 다음의 두 가지입니다.

• 다른 비슷한 사이트와의 차이를 명확하게 인식하고 기억하게 한다.
• 자주 보는 사이트로서 친근감과 신뢰감을 얻는다.

위의 내용은 둘 다 유저의 기억과 밀접한 관계가 있다는 공통점이 있습니다. 여기서 위력을 발휘하는 것이 색채 설계입니다. 웹 페이지를 보고 처음으로 눈에 들어오는 정보는, 이미지나 문자 정보가 아니라 색채이며, 인상과 기억에 남는 것도 색채이기 때문입니다. 현재의 그린 베이스의 배색은 2006년에 스스로 다시 디자인했을 때에 정한 것 그대로이지만, 그 시점에서는 SEO 관련의 다른 사이트에 그린 베이스의 것이 거의 없었다는 것이 이 배색을 적용한 이유의 하나입니다.

하지만 이 배색에는 다른 이유도 있습니다. 신뢰성과 프로페셔널함을 보여주는 것입니다.

신뢰성과 프로페셔널함을 보여주기

이 사이트는 정보 제공 중심이며 비즈니스 요소가 거의 없지만, 이걸 ‘업’으로 삼고 있다는 뜻도 갖고 있습니다. 즉 정보 제공을 위한 사이트인 것과 동시에, 전문가로서의 자신을 어필하는 목적도 있다는 것입니다. 여기서 나오는 과제가 신뢰성과 견실함을 보여주는 것입니다. 또한 주제인 SEO는 그 특성상 스팸이라는 오해를 자주 사기 때문에, 편안함과 안정된 느낌을 연출할 필요성을 느꼈습니다. 정리하자면, 여기서의 목표와 해결책은 각각 다음과 같습니다.

• 안전성 보여주기 : 자연스럽고 온화한 인상을 줌과 동시에, 파란 불처럼 안전한 이미지가 있는 녹색을 베이스로 배색한다.
• 견실함 보여주기 : 베이스의 녹색에 대한 보색인 빨간 색 계열의 색 중에서, 견실한 인상을 가진 다크 레드를 보색으로 쓴다.
• 신뢰성 보여주기 : 희귀함보다는 견실함을 중요시하고 조화로운 배색을 사용하며, 사용하기도 편리하도록 무난한 레이아웃을 쓴다.

이 사이트의 경우, 이미지를 만드는 데 있어서 대부분의 역할은 배색에 있습니다. 더욱 기본적인 부분에서 말하자면, 배색이 조화롭지 않고 정신이 없을 경우, 어떻게 해도 아마추어의 티가 나고, 신뢰성과 프로다움과는 멀어지게 됩니다. 또한 위에서 보조색으로 사용한 다크 레드는 소제목의 글자색으로, 문장을 읽기 쉽게 하기 위한 뜻도 있습니다.

텍스트를 읽기 쉽고 이해하기 쉽도록 하기

사진 사이트나 동영상 사이트가 아닌 이상, 기본적으로는 어떤 사이트도 모두 텍스트가 주입니다. 즉 웹 디자인에 있어서 글이 읽기 쉬운지, 문장은 이해하기 쉬운지는 무엇보다도 우선시해야 할 중요 사항이라는 것입니다. 읽기 쉽고 이해하기 쉽게 만들기 위해 가장 필요한 것은 문장 자체의 품질을 높이는 것이나 시각적인 디자인에서도 어느 정도 보충할 수 있습니다. 여기서의 목표와 해결책은 각각 다음과 같습니다.

• 쓸데없는 장식은 하지 않는다 : 눈의 피로를 덜고 집중력을 유지할 수 있도록 소제목과 인용, 리스트 등의 마크를 비롯하여 화면 내에 산만한 장식을 넣지 않는다.
• 글자 사이즈를 크게 한다 : 뉴스 사이트 등 글 정보가 주인 사이트의 글자 사이트를 참고로 큰 글자 사이즈로 설정한다.
• 글자와 배경에 명도차를 크게 한다 : 글자색과 배경색에 높은 콘트러스트를 잡고, 또 본문의 글자색을 무난한 색으로 해서 눈의 피로를 최소화한다.

디자인의 불필요한 장식을 최대한 제거하는 것은 개인적으로 특히 신경 쓰는 부분입니다. 문장을 읽고 이해하기 위해서는 집중력의 유지가 꼭 필요한데, 과도하게 장식된 디자인의 사이트는 문장에 집중할 수가 없습니다. 이것은 개인적인 문제일 수도 있지만, 예를 들어 소제목이나 인용, 리스트 등의 장식으로 체크 마크와 화살표 등의 컬러플한 마크가 있거나 소제목에 본문과 맞지 않은 배경색을 설정되어 있으면 집중력이 떨어지고 읽기 어려워집니다.

똑같이, 내용과 무관계한 이미지(웃으면서 악수하는 외국인의 사진 등)를 기사 윗부분에 올리거나, 유도용 이미지로 화려하게 사이드 바에 붙이는 것도 집중력을 저하시키고 기사를 읽는데 방해가 됩니다. 이러한 것을 피하기 위해서, 본문에 초점을 맞춘 레이아웃과 디자인을 하는 것도 중요시하고 있습니다. 이 사이트는 포스팅마다 글자 수가 아주 많으며, 한 기사당 소프트 커버 서적 6~8페이지에 해당하는 글자수가 채워져 있습니다. 그래서 기사를 읽는데 걸리는 시간도 길어집니다. 때문에 피로의 감소와 집중력의 유지는 디자인의 중요한 과제입니다.

페이지의 표시를 빠르게 하기

페이지가 표시될 때까지 기다리는 시간은, 방문을 한번 할 때의 페이지 수에 직접 영향을 줍니다. 대기시간이 길어질수록 집중력이 떨어지고, 읽으려는 기력도 없어지기 때문입니다. 페이지의 이동은 순간적으로 하는 것이 이상적입니다.

• HTTP리퀘스트 횟수를 줄인다 : CSS Script로 이미지를 정리하거나, 외부 CSS를 하나의 파일로 정리함으로써 리퀘스트 수를 줄인다.
• 파일을 GZIP 압축 전송한다 : 서버로 mod_deflate를 유효로 하고 GZIP 압축 전송을 하여 전송량을 삭감한다. Minify보다 더욱 효과적이다.
• JavaScript의 로딩을 지연시킨다 : JavaScript는 CSS와 페이지 본문보다 나중에 읽게 하거나 동기화하지 않는다.
• 필요 없는 것을 삭제한다 : 장식과 위젯과 광고중에서 정말로 필요한 것 외에는 모두 삭제한다. 속도를 높일 뿐만 아니라 독자가 산만해지는 요소를 줄인다.

이 사이트에서 실시하고 있는 것은 주로 위와 같은 것입니다. 페이지의 표시를 빠르게 하는 것은, 이 항목의 처음에 말한 듯이 숫자로 나타나기 쉬운 효과도 있지만, 그것보다 중요한 것은 주로 독자의 심리에 주는 영향입니다. 이 사이트에서는 신뢰성과 견실함을 중요시하고 있지만, 표시가 느리면 물거품이 되어버리기 때문입니다. 빠른 사이트를 보는 것은 특별히 감흥이 없지만, 잘 표시되지 않는 사이트를 보면 누구든지 그 제작자와 운영자는 능력이 없다고 느낄 것입니다. 또 경우에 따라서는 예의가 없다는 인상을 줄 수도 있습니다.

음식점과 방문한 기업에서 안내 받지 못하고 현관에서 장시간 기다려서 불쾌한 마음이 든 것은 누구든 있는 경험입니다. 이 불쾌함의 이유는 시간이 아깝다는 것과, 방문객을 우습게 보는 듯 무례한 태도라고 할 수 있겠죠. 이런 인식을 주는 것은 피해야 합니다.

소셜 버튼의 클릭율을 높이기

본문과 내비게이션 등의 사이트로서의 필수 요소 이외에 이 사이트에 표시되는 것은 우선 순위가 높은 순으로 다음과 같으며, 각각 가로 안의 역할을 맡았습니다.

• 각종 소셜 미디어 공유 버튼 (신규 독자의 획득)
• RSS 구독 링크, Twitter 팔로우 버튼, Facebook 페이지 좋아요! 버튼 (방문자의 고정 독자화)

이러한 클릭은 이용자에게 원하는 구체적인 액션이며, 이 사이트에서의 일종의 컨버전에 해당하는 의미를 두고 있습니다. 콘텐츠를 방해하지 않는 범위 내에서 이것을 최대화하는 것도 디자인의 과제의 하나입니다. 구체적으로는 다음과 같이 배치되어 있습니다.

• 공유 버튼 : 기사를 읽은 직후의 액션을 예측하여 기사 밑단에 공유를 재촉하는 메시지와 함께 배치
• 구독 버튼 : 여기저기 돌아본 후의 액션을 예측하여 기사 밑의 관련기사의 링크보다 아래를 구독하도록 재촉하는 메시지와 함께 배치

이 항목에서 말하는 액션을 끄집어낸다는 부분은 여기까지 말씀드린 다른 항목과 비교하면 조금 우선도가 낮아집니다. 이것은 당연한 일입니다. 유저에게 좋은 체험을 제공하는 것이 우선이며, 액션을 바라는 것은 그 다음이기 때문입니다.

마지막으로

이 사이트의 디자인의 방향성은 꽤 소극적인 것이며, 무언가 특별한 일을 하고 있다는 인상 또는 좋은 인상을 주기 위한 적극적으로 접근하고 있지는 않습니다. 특별한 아름다움과 화려함은 사이트의 성격과 목적에서 보았을 때 불필요하거나, 경우에 따라서는 해가 될 수도 있다고 생각하기 때문입니다. 웹 사이트는 보면서 즐기는 것이 아니라 유저가 활용하는 것입니다. 제품 디자인과 같이 사용성을 우선한 기능미가 요구됩니다. 게다가 이 사이트는 정보 제공을 중심으로 하고 있기 때문에, 주역인 정보가 전면에 나서고 디자인은 그것은 보강하는 것이어야 합니다.

그러한 내용으로 보아 이 사이트에서는 나쁜 인상을 주지 않는 것을 가장 중요시하고, 통일감과 심플함, 읽기 쉬운 것, 스피드 등을 중요시하고 있습니다. 아무 화려함이 없고 글자만 있는 이 사이트라도 지금까지 말씀드린 것처럼, 달성하고 싶은 목표를 따라서 의외로 자세하게 생각해서 만들어져 있습니다. SEO라고 하면, 뭔가 디자인과 무관한(경우에 따라서는 대립하는) 것이라고 생각되겠지만, 실은 SEO와 디자인은 밀접한 관계가 있습니다.

다음 콘텐츠도 참조하시면 좋습니다

웹사이트를 위한 시각적 디자인 최적화
뺄셈의 디자인, 뺄셈의 SEO
다도와 고전에 배우는 UX 디자인

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없어서는 안될 마케팅 지식

격세지감(隔世之感)이지만 지금 다시 생각해보면 저(스미 모토하루 님)는 1990년대가 끝나갈 때 종이를 매체로 한 디자인의 기초(구조나 배색이나 폰트 등)와 인터넷에 걸친 기술을 배웠다는 미덥지 못한 상태로 웹 제작 일을 시작했습니다. 그런 상태였기에 일을 계속해 나가던 중 마케팅에 관련된 지식이 부족하다는 벽에 부딪히는 것은 당연했습니다. 

사이트의 기획과 전략을 구축하기 위해서는 마케팅의 기초 지식 정도는 필수 조건으로, 이 기초 지식 없이는 웹 사이트의 프로듀서 같은 것은 있을 수 없기에 저는 초조한 마음으로 서둘러 공부를 시작하였습니다. 제가 마케팅 공부를 시작한 것은 웹 제작 일을 시작하고 1년이 경과한 2000년 경입니다. 이때의 초조함은 지금 생각해도 식은땀이 날 정도입니다.

도움되는 책을 좀처럼 찾을 수 없다

제가 알고 싶었던 것은 클라이언트의 웹 사이트의 방향성과 기획을 결정하기 위해 필요한 마케팅 방법 이었습니다. 두 가지 모두 기본적인 것이라 생각하고, 실제로도 기본적인 것이지만 이것을 제대로 이해 시켜 주는 책을 좀처럼 찾을 수 없었습니다.

• 업계의 동향이나 경쟁 분석 등 클라이언트 업계를 이해하는 능력
• 클라이언트가 현재 진행중인 오프라인 전략을 이해하는 능력
• 온라인에서의 마케팅 전개를 이해하고 어떻게 전개할 것인지를 생각하는 능력

많은 책을 읽어보았지만 마케팅의 기초 지식부터 확실히 가르쳐주는 책들은 대부분 교과서적이고 무미건조 합니다. 게다가 어려운 것이 많았고, 읽기 쉬운 책이라고 하면 세일즈 기술을 다루는 책 뿐이여서 상당히 곤란한 상황에 있었습니다.이런 상황은 지금도 그다지 변하지 않았습니다.

예를 들어 “필립 코틀러의 마케팅 입문(コトラーのマーケティング入門)”등은 입문자를 위한 명저로 잘 알려져 있으며, 처음 읽어도 이해할 수 있을 정도의 능력이 있다면 분명 이 책이 결정판이라고 볼 수 있을 것입니다. 하지만 저에게 있어서 이 책은 읽기 어렵고 분량도 많고 교과서적이며 재미있지 않았습니다. 결과적으로 전부 읽은 것은 한참 후의 일이었습니다.

이런 책이 도움이 되었다고 할 수 있는 것은 이미 중소영세기업의 사장이 클라이언트와 대화할 때 사용하는 “공통 단어”에 대해 알았다는 정도 (이것은 이것 나름대로 중요하지만) 내가 알고 싶었던 내용들은 결국 모른 채 끝났습니다.

실무자를 위한 마케팅 명저

그리고 만난 것이 “코틀러의 전략적 마케팅- 어떻게 시장을 창조하고 공략하고 지배할 것인가(コトラーの戦略的マーケティング — いかに市場を創造し、攻略し、支配するか) ” 입니다.    

이 책은 표지나 내용을 봐도 입문서의 느낌은 없지만 그것은 연구자나 학생을 대상으로 한 교과서적인 것이 아니기 때문입니다.

이 책은 마케팅의 새로운 동향을 밟아 기업 관리직을 위해 적혀진 내용으로 입문서로의 기능은 충족하고 있지만 교과서 체제는 아니며 실용서와 같은 구성이 되어있습니다. 실천을 거듭한 실무자를 위한 내용으로 기초적인 생각 방법도 잘 설명되어 있어서 이것이야말로 제가 찾고 있던 책이었습니다.

이 책을 읽은 것은 발견의 연속으로 그 후에도 마케팅을 이해해나가기 위한 기초로써 많은 도움이 되었습니다. 저는 이 책을 만났기 때문에 그 후에 만난 여러가지 체계를 잡으면서도 기초를 놓쳐버리는 일 없이 앞으로 나아갈 수 있었다고 생각합니다.

그때까지는 막연히 직감이었던 ”웹 제작자는 마케팅의 식견을 가져야 한다”라는 생각이 확신이 된 책입니다. 그 후의 공부 방향도 완전히 변해버렸습니다. 지금도 가끔씩 펼쳐보는 책입니다. “코틀러의 전략적 마케팅 – 어떻게 시장을 창조하고 공략하고 지배할 것인가”, 꼭 읽어보십시오.

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