Google이 말하는 ZMOT이란?

PC나 스마트폰, 태블릿 등으로 인터넷에 접속할 수 있는 단말기가 보급되면서 사람들의 구매 과정은 크게 변화했습니다. 구매이전에 확인할 수 있는 정보는 다양해졌으며, 결정하는 장소나 시간도 변화했습니다. 이런 이유 때문에 생겨난 새로운 구입행동모델을 Google은 ZMOT – Zero Moment of Truth라고 부릅니다.

---

ZMOT란 무엇인가

ZMOT(Zero Moment of Truth) 란 2011년에 Google이 발표한 구매행동과 관련된 개념입니다. PC나 스마트폰, 태블릿 등의 사용으로 구입의사의 결정 과정이 크게 변화했으며, 이를 개념적으로 정리한 것이 ZMOT입니다.

전제
이미 많은 사람들은 매장에 들리기 전 인터넷을 통해 많은 정보를 수집하고 구입을 결정하는 경우가 많아지고 있다.

ZMOT 이란
ZMOT란 매장에 직접 들리기 이전에 일어나는 의사결정 중 가장 중요한 순간을  ZMOT라고 한다.

ZMOT는 새로운 행동모델입니다만, 그 전제가 된 이전의 행동모델의 존재를 무시할 수는 없습니다. 다음에 소개할 것은 전제가 된 FMOT입니다.

전제가 된 모델「FMOT」

FMOT(First Moment of True)이 전제라고는 하지만, 마케팅의 개념으로는 비교적 새로운 부류에 속하는 것으로 2004년에 미국 P&G사가 발표한 것입니다. P&G는 본사에 FMOT 부서를 만들고 TV, CF의 예산을 삭감하면서까지 FMOT를 추진했습니다.

전제
TV, CF 등에서 인지도를 높이는 것은 여전히 중요하지만, 소비자 동향 조사의 결과, 실제 소비자는 가게에서 목표 상품이 진열되어 있는 진열대를 보며, 처음 3초부터 7초 동안 어떤 상품을 살 지 결정하는 경우가 많다는 것을 알게 되었다.

FMOT 이란
소비자가 가게에서 상품을 선택하는 결정적인 순간을 FMOT라고 한다.

FMOT는 매장에서 실제 소비자의 행동을 조사함으로, 상품을 선택하는 소비자의 입장에서 이루어지는 것이 특징이다. 상품의 포장이나 디자인, 진열대에 놓는 디스플레이, 점원의 설명과 접객 태도, 희망사항 등을 포함한 인스토어 프로모션 등을 최적화시킨 것입니다.

 

위의 그림은 FMOT의 모델을 나타낸 것입니다. 이 모델은 소비자의 판단의 3번의 결정적인 고비가 존재하며, 이 단계를 모두거쳐 간다는 것을 나타내고 있습니다.

Stimulus(계기)
소비자가 구입을 하게 만드는 계기가 되는 시점. TV의 CF나 방송, 친구와의 대화 등 이외에도 세제가 떨어졌거나(세제를 구입하는 계기), 결혼하기로 한 경우(새로운 가전제품을 구입하는 계기) 등이 포함된다.

FMOT(최초의 고비)
가게의 상품진열대에서 이루어지는 의사결정. 상품의 포장을 보거나, 팸플릿을 보는 경우, 점원이 해주는 설명, 포스터, 등 정보을 기반으로 소비자는 3~7초 사이에 구입할 상품을 결정한다.

SMOT(두번째 고비 ・체험)
Second Moment of Truth의 줄임말로써 「두 번째 고비」라는 의미. 상품을 구입한 소비자가 실제로 그 상품을 사용하며 체험하는 것. 이 체험이 좋지 않을 경우, 다음부터는 구입하지 않는다.

P&G에서는 소비자가 제품(혹은 제조자)를 평가하는 기회가 크게 2번 있다고 하며, 첫 번째는 FMOT(매장), 두 번째는 SMOT(체험)이라고 합니다. 이는 P&G가 소비자를 어떻게 생각하는지가 반영되어 있으며, FMOT의 시점의 변덕스런 소비자를 Shopper(구매객), SMOT으로 고정 고객층이 되어 다음에도 P&G를 선택하는 소비자를 User(이용객)로 부르며 구별하고 있습니다.

이 FMOT의 전형적인 과정은 다음과 같은데, 다음의 3가지 과정의 행동 모델은 마케팅에서 오랫동안 사용되었던 모델이기도 합니다.

계기
아버지가 프로야구 중계를 보고있는 중에, 디지털 카메라 CF가 나와서 “이거 괜찮아 보이네” 라고 생각한다.

FMOT
아버지는 단골 전자제품 가게에 가서, CF에서 본 것과 동일한 디지털 카메라의 멋진 입간판을 보게 된다. 상품의 외견도 훌륭하다. 젊은 점원은 아버지의 모든 질문에 대답해 주었다. 아버지는 그 디지털 카메라를 샀다.

SMOT
아버지는 디지털 카메라를 가지고 돌아와서 아이들의 사진을 찍는다. 사진은 CF에서 본 것처럼 아름답다. 좋은 선택이었다.(아마 아버지는 다음도 같은 제조사의 같은 시리즈를 같은 가게에서 구입할 것이다)

새롭게 추가된 모델 「ZMOT」

ZMOT는 지금까지 설명한 FMOT(First Momet of Truth) 모델에 새로운 구매단계가 새롭게 추가되었으며 이를 ZMOT (Zero Moment of Truth) 라고 부르고 있습니다.

이 글의 서두에서 ZMOT를  “가게에 가기 전에 이루어지는 의사결정 중 가장 중요한 고비”라고 설명했습니다만, 기존의 모델에 ZMOT가 추가되었다고 해서 FMOT나 SMOT의 중요성이 사라지는 것은 아닙니다. 그것들은 지금도 여전히 중요합니다.

그것이 PC나 스마트폰, 태블릿 등의 보급으로 인해, 구매이전에 상품에 대한 사전조사가 보다 편하고 빈번하게 이뤄지며, 그 대상은 보다 저렴한 상품으로까지 넓혀졌다는 것이 ZMOT가 주목받고 있는 배경입니다.

ZMOT는 어떤 식으로 일어나고 있는가

지금은 FMOT 모델에서 「계기」와「FMOT」의 사이에, 소비자의 판단이라는 결정적인 고비가 하나 더 추가되어 있습니다. 바로 ZMOT입니다. 이를 설명하기 위해서 앞에서  FMOT의 예로 들었던 것처럼, 프로야구 중계를 관람하고 있던 중에 나온 디지털 카메라의 CF를 예로 든 이야기를 구성해봤습니다.

프로야구를 관람하고 있는 중에 디지털 카메라의 CF가 나왔다. 아버지는 노트북을 켜서 “디지털 카메라 평가”라고 검색해서, 가전기기리뷰사이트(예, ‘다나와’)와 또 다른 2개의 사이트에 기재된 평가를 본다. 다음으로 Twitter에서 “1만엔 이하로 살 수 있는 좋은 디지털 카메라는 뭘까요?”라고 트윗한다. 다음으로 YouTube를 열어서 “디지털 카메라 데모”라는 키워드로 검색한다. 그리고 프로야구 중계가 끝나기도 전에 (물론 가게에 가기 전에), 아버지는 사려는 디지털 카메라를 정한다.

이는 매장이나 일반적인 소비재에서만 일어나는 이야기가 아니라 B2B나 B2C 분야의 모든 제품이나 서비스, 그리고 교육이나 정치 분야까지 그 영역을 넓혀가고 있습니다. 이는 소비자가 내리는 모든 의사결정 상황에서 언제든지, 어디서라도 일어나고 있습니다. 아래는 그 예입니다.

미니밴에 탄 바쁜 어머니
아들을 마중나가려고 학교에 가서, 기다리는 동안 기관지를 확장하는 울혈 제거약에 대해 조사한다.

책상에 앉아있는 직원
사무용품 업자에게 연락하기 전에, 레이저 프린터의 가격이나 잉크 카트리지의 비용을 비교한다.

카페에 있는 학생
사용자의 리뷰를 보면서 바르셀로나의 저렴한 호텔을 찾는다.

스키용품 가게에 있는 동계 스포츠 애호가
최신 스노보드를 소개하는 비디오를 보고, 그 자리에서 휴대폰을 꺼내든다.

맨션에 있는 젊은 여성
새로운 남성과 처음으로 데이트 하기 전, 그 남성에 대해서 자세하게 웹으로 조사한다.

ZMOT의 특징을 조금 더 자세히 알아보겠습니다. 다음 목록은 ZMOT의 성질을 나타낸 것입니다.

• ZMOT는 온라인에서 발생한다. Google이나 Yahoo, YouTube 등에서 검색하는 것이 ZMOT가 시작되는 전형적인 예다.
• ZMOT는 실시간으로 발생한다. 하루 중 어떤 시간대에도 일어날 뿐만 아니라, 외출 중에도 일어난다. Google의 모바일 검색 수는 점점늘어가고 있는 추세다.
• ZMOT는 능동적인 행동이다. 타인이 소비자에게 정보를 떠넘기는 게 아니라, 오히려 스스로 원한 정보를 스스로 찾아내야 한다고 생각하고 있다.
• ZMOT는 감정적이다. 소비자는 자신을 만족시킬 것을 바라며, 그것을 실현하기 위해 감정적으로 행동한다.
• ZMOT는 일 대 다수의 대화이다. 마케터, 친구, 모르는 사람, 웹 사이트, 전문가 등 모두가 말을 하고, 소비자의 흥미를 끌기 위해 경쟁한다.

사람들이 접촉하고 있는 ZMOT에 대해서 보다 자세하게 알아봅시다. 다음 목록은 ZMOT의 대표적인 정보를 수집하기 위해 사용하는 방법으로 빈도가 높은 순으로 정렬한 것입니다. ZMOT를 위해 사람들은 어떻게 정보를 얻고 있는지 알 수 있습니다.

1. 검색엔진을 사용해서 온라인으로 검색한다.
2. 그 제품에 대해서 친구나 가족과 대화한다.
3. 제품과 관련된 온라인 사용자의 평점을 비교한다.
4. 제품의 리뷰나 투고문을 온라인으로 읽는다.
5. 취급업자나 점포 사이트에 자료를 청구한다.
6. 그 제품과 관련된 기사나 의견을 온라인으로 읽는다.
7. 그 브랜드의 Twitter계정을 팔로우하거나, Facebook 페이지의 좋아요!를 누른다.

자사의 ZMOT를 확인하고 사람들의 질문을 알자

ZMOT를 자사의 마케팅에 적용하기 위해서는 ZMOT에 있어서 자사의 위치가 어디인지를 알아야 합니다. 즉, 사람들의 여러분의 회사를 어떤 식으로 보고 있는지 현실을 알 필요가 있습니다. 우선은 다음 항목을 시험해 보시기 바랍니다.

• Google의 검색 창에 자사의 제품명을 입력해 보십시오. 입력이 끝나기 전에 자동완성 기능은 어떤 키워드를 자동으로 제안합니까?
• 그 검색에 있어서, 여러분의 사이트나 콘텐츠는 검색결과 1페이지의 3위 이내에 표시됩니까?
• 리뷰 사이트에서 본 여러분의 브랜드에 대한 평점이나 평가는 어떻습니까?
• 여러분이 TV, CF에서 사용하고 있는 광고 문구(카피)를 검색하면 어떤 검색 결과가 표시됩니까?

추가로 다음 3항목을 검색해 보십시오.

• 「자사의 브랜드명」
• 「자사의 브랜드명」 + 평판（혹은 입소문）
• 「자사 상품의 카테고리명」 + 추천

지금까지의 질문에 대한 답 및 검색결과가 보여주는 것이야말로, ZMOT에서 사람들이 접하고 있는 귀사의 위치입니다. 여기서 질문입니다.

• 여러분이 본 것은 만족스러운 것이었습니까?
• 여러분이 본 것과 똑같은 것을 본 소비자는, 여러분의 제품을 사고 싶다고 생각할까요?
• 애초에 소비자가 여러분을 발견할 수 있을까요?

사람들의 질문에 대답하다

데이터 분석을하면 사람들이 여러분의 사이트를 찾을 때 사용하는 키워드를 알 수 있습니다. 또 키워드 툴을 사용하면, 원하는 정보를 검색하기 위해 사람들이 사용하는 키워드를 보다 자세하게 알 수 있습니다. 이러한 키워드는 소비로부터의 질문 그 자체입니다. 이 질문에 제대로 대답할 수 있습니까? 다음에 보여드릴 것은 자주 발생하는 잘못된 ZMOT사례입니다.

자주 하는 질문의 예를 들어보자면, “강아지 사료 원재료” 같은 키워드로 검색을 한다.

검색결과에 표시된 애완동물 사료회사의 광고는 “강아지 사료 30% OFF”라고 한다. 누가 가격을 물어봤는가?

내 질문은 그게 아니다. 나는 또 찾는 정보에 도달하지 못했다.

이것이야말로 전형적인 ZMOT의 실패입니다. 나는 제품을 자세하게 알기 위해 검색했는데, 원재료에 대한 정보를 보여주지 않습니다. 관련없는 “‘30% 세일하고 있습니다!”라는, 판매 링크만 보여줍니다.

ZMOT에 맞추어서 정보를 전달하자

사람들이 제품이나 서비스에 대해서 질문하는 동기는 크게 나눠서 다음 3가지로 집약되며, 기업이 대답해야 할 것 또한 이러한 검색자의 동기에 따를 필요가 있습니다.

그것은 돈 절약이 되는가?

그것은 시간 절약이 되는가?

그것은 인생을 윤택하게 하는가?

여기서 새로운 과제가 되는 것은, ZMOT를 자사의 마케팅에 적용하기 위해서는 모든 채널을 활용한 정보전달과 커뮤니케이션입니다. 특히 온라인은 다음의 채널에서 소비자 입장에 맞는 적절한 컨텐츠를 전달하고, 소비자에게 있어서 이슈로 삼기 쉽도록 할 필요가 있습니다.

페이드 미디어 ( Paid Media )
PPC광고나 리스팅 광고, TV CF나 잡지의 광고 등 비용을 들여서 출고하는 미디어

온드미디어 ( Owned Media )
자사 소유의 미디어. 자사가 운영하는 사이트 이외에도, 움직이는 광고로 코카콜라 운송 트럭이나 상품의 포장 등도 여기에 포함된다

언드미디어 ( Earnd Media )
좋은 평가를 받아 쟁취한 미디어. 각종 비교 사이트나 입소문 사이트에 게재된 호의적인 리뷰나 평점, 소비자에게 지지받으며 다수의 좋아요!를 받은 Facebook 페이지나 많은 수의 팔로워가 있는 Twitter 계정 등을 포함한다.

쉐어드미디어 ( Shared Media )
소비자의 의사로 소비자 스스로가 공유하는 미디어. 개인 블로그나, Twitter나 Facebook의 개인 계정 등이 있다.  여기에서 소개되고 추천되는 것은 매장과 같은 기능을 한다.

위의 항목은 “트리플 미디어”로 잘 알려져 있는 3가지 미디어에  “쉐어드미디어”를 더한 4가지로 구성되어 있습니다. 쉐어드미디어는 직접적으로 제어할 수 없기 때문에 트리플 미디어와는 다른 성질을 갖지만, ZMOT의 주요한 형성 요소로 여기에 포함시켰습니다.

위에 기술된 각 미디어에서의 정보전달과 커뮤니케이션을 최적화하기에 앞서, 이 글을 요약한 질문을 하고자 합니다. 다음을 보시죠.

• 자사의 메시지를 소비자끼리 주고받을 수 있도록 노력하고 있습니까?
• 매력적이며 공유 가능한 콘텐츠를 스스로 만들고 있습니까?

참고문헌 및 주의사항

이 글은 Jim Lecinski가 쓴 <Winnig the Zero Moment of Truth>에서 발췌한 정보를 기반으로 재편성되어 작성되었습니다. 본 보고서에는 이 글에서 인용하지 않은 각종 조사결과 등이 대량으로 포함되어 있습니다. 상기의 링크를 통해 무료로 다운로드할 수 있으므로, 흥미가 있으신 분은 읽어보시기를 추천합니다.

또, 이 글에서는 MOT ( Moment of Truth )의 번역어로, 일반적으로 사용되고 있는 “진실된 순간”이 아니라 “고비” 혹은 ”결정적 순간”이라고 하였습니다. 진실된 순간이라는 것은 잘 이해되지 않는 말이기 때문입니다. 마찬가지로 Stimulus도 “자극”이 아니라 “계기”로 사용하였습니다.

 

Comments

comments