SEO는 검색자의 관심과 검색의도를 통찰하는 것에서 시작된다
SEO는 검색 유저의 관심에 초점을 맞춰 검색 의도를 통찰하고 검색자의 의문과 문제에 대한 답과 해결책이 되는 콘텐츠를 제공해가는 연속적 실행을 말합니다. 검색자의 관심과 검색 의도를 통찰해 간다는 것은 당연한 것처럼 들리면서도 막상 해보려면 어떻게하면 좋을까 고민이 됩니다. 오늘은 검색자의 관심 그리고 검색의도를 파악해가는 방법을 설명해봅니다.
유저가 사이트를 방문하는 맥락을 의식하라
SEO는 유저의 관심에 초점을 맞춰 검색 의도를 통찰하고 검색자의 의문과 문제에 대한 답과 해결책이 되는 콘텐츠를 제공해가는 연속적 실행을 통해 자연검색으로부터의 트래픽을 증가시키는 과정입니다. 이 때 중요한 것은 검색 유저가 뭔가를 검색하기 이전의 맥락에 주목하는 것입니다. 이것은 바꿔 말하면 다음과 같은 것입니다.
- 검색자가 질의할 것 같은 문제를 예측한다.
- 그 문제가 발생하는 배후의 상황에 주목한다.
- 배후의 상황으로부터 질문에 이르는 맥락(Context)에 따라 질문에 답하는 콘텐츠를 사이트 상에 공개한다.
이유 없이 사이트를 방문하는 유저는 없습니다. 유저가 사이트를 방문하게 하기 위해서는 유저가 방문하는 이유에 맞는 뭔가가 사이트에 준비되어야 합니다. 그리고, 유저가 검색을 통해서 사이트를 방문하는 경우 방문 이유는 검색에 질의한 문제에 대한 답을 구하기 위해서입니다.
SEO는 검색 유저의 질의를 예측하고 그것에 대해 먼저 준비한 답을 제공하는 것을 통해, 검색자가 사이트를 방문하는 이유가 되는 콘텐츠를 검색자가 원하는 시점에 정확하게 제공하는 행위입니다. 이것을 실시하기 위해서는 방문자의 관심을 통찰하여 검색 의도와 맥락을 이해하는 것이 필요합니다.
검색자는 당신 상품에 대한 일방적인 자랑에 관심이 없다
방문자의 관심에 대해서 생각하기 전에 우리가 명심해야할 두가지가 있습니다. SEO나 온라인 마케팅 뿐 아니라, 모든 마케팅 활동에 있어 전제가 되는 것이라고도 할 수 있습니다.
- 소비자는 당신의 회사에도 제품에도 서비스에도 관심을 가지고 있지 않다.
더욱이 당신이 드린 노력이나 고생도 심지어 당신의 손익에도 당신의 경쟁에도 관심이 없다. - 소비자가 관심을 가지는 유일한 것은 소비자 바로 자신(혹은 자신의 문제, 니즈, 원하는 것)이다.
소비자가 관심을 가지고 있는 대상은 언제나 소비자 자신에 관한 것이지, 어떤 사업자의 제품이나 서비스에 관심을 가지는 것이 아닙니다. 이런 전제가 마케팅의 시작점이되야합니다.
SEO의 경우에 대해서 조금 더 구체적으로 생각해 봅시다. 우리는 한 명의 검색 유저로서, 하루에 다 셀 수 없을 정도로 많은 검색을 합니다. 하지만, 그러한 검색 대부분은 업자나 제품, 서비스를 찾고 있는 것이 아닙니다. 아래에 이 사이트에 대해 독자가 자주 실시하고 있다고 생각되는 검색의 예를 들어 보겠습니다.
- 당신이 타이틀 태그를 검색하고 있을 때, 그것은 단순히 방법을 알아보는 것으로 타이틀 태그 최적화를 도맡아줄 업자나 서비스를 찾고 있는 것은 아니다.
- 당신이 콘텐츠 마케팅에 대해 검색하고 있을 때, 그것은 콘텐츠 마케팅에 대해 알고 싶다는 것이지 제품을 콘텐츠 마케팅으로 팔아줄 대행사를 찾는 것이 아니다.
- 당신이 웹사이트를 통한 고객 모집에 대해 검색하고 있을 때, 그것은 내가 하고 싶다는 것이지 고객모집을 해줄 대행사를 찾는 것은 아니다.
위처럼, 대부분의 검색은 업자나 서비스를 찾는 것이 아닙니다. 찾고 있는 것은 방법이나 해결책입니다. 업자나 제품이나 서비스를 찾기 시작하는 것은 스스로 해결하는데 곤란하거나, 어떠한 제품이나 서비스에 의지하는 것이 낫다는 걸 알고 난 후입니다.
정보 탐색의 동기가 되는 관심
유저가 검색엔진 등을 사용해 자주적・능동적으로 정보 탐색을 실시 할 때, 그 배후의 맥락에는 반드시 유저 자신에 대한 관심사가 존재하고, 그것은 크게 다음과 같습니다.
- 과제 : 해야만 하는 일. 이렇게 되고 싶다, 이렇게 하고 싶다는 목표
- 문제 : 과제 극복을 방해하고 있는 원인. 어려움을 겪고 있는 것, 또는 그런 상황
- 의문 : 꼭 알아야 하지만, 아직 모르는 것. 올바르고 틀린 것을 확인해야 할 것
- 고민 : 해결이나 판단이 되지 않아 고민하고 있는 것. 해결에 어려움이 있는 상황
- 불안 : 미래에 대한 염려나 위기감. 표면화 되지 않은 위험에 대한 것
- 염원 : 이상적으로 생각하는 상태가 되기를 염원. 이렇게 되고 싶다고 간절히 기도하는 것
유저는 위와 같이 상황 극복이나 해결, 또는 무언가를 달성하기 위한 해결책이나 타개책(打開策)을 원하고 검색합니다. 이것을 수용하여 사이트 운영자가 실시해야 하는 것은 방문자의 관심을 주어로 해결책을 제시하는 콘텐츠를 작성하는 것입니다.
유저의 관심을 주어로 한다
유저에게 있어 관심 없는 것(예를 들어 당신의 회사나 제품, 서비스)을 주어로 만들어진 콘텐츠는 유저에게 있어 관심 없는 콘텐츠입니다. 관심 없는 정보를 얻으려고 검색하는 유저는 없습니다. SEO로 사람을 모으고 싶다면, 사람이 관심을 가지고, 검색하는 것을 제목으로 해야 합니다. 유저의 편에 서서 유저의 관심을 따르는 것이 필요합니다.
자사의 제품은 전세계적으로도 최고수준의 엄격한 품질관리 환경을 바탕으로, 최신기술과 설비를 사용하여 많은 전문 기술자가 하나하나 정성 들여 만들고 있습니다. 저희 회사에서는 이러한 최고의 제품을 독자적인 유통시스템에 따라 획기적인 (저)가격으로 제공 하고 있습니다.
위와 같은 글은 자주 있는 잘못된 예입니다. 이 문장의 주어는 자사나 그 제품으로 내용은 자화자찬뿐입니다. 유저에게 있어 흥미를 가질 수 있는 포인트가 없습니다. 전달되는 것이 있다면 “잘난 척 하는 회사”라는 것뿐입니다. 콘텐츠의 주어는 유저의 관심 그 자체여야 합니다. 「자사의 제품은」이 아닌 「당신이 안고 있는 그 문제는」 으로 시작해야 한다는 것입니다. 그것이 유저의 관심에 따라서 뭔가를 한다는 말입니다.
사이트 운영자 측의 사정만을 우선하고, 자기중심적인 메시지를 일방적으로 전달하려고 사이트에 아무리 교만한 자화자찬을 추가한다고 해도, 그러한 것은 유저가 원하는 것이 아니라는 걸 자각해야 합니다. 유저가 원하지 않는 마케팅은 웹에는 걸맞지 않습니다. 웹에서는 유저가 원하는 마케팅, 유저에게 사랑 받는 마케팅을 목표로 해야 합니다. 그리고, 그것이 가능하다는 게 웹의 묘미입니다.
콘텐츠로 해결책을 제시해라
검색자는 과제, 문제, 의문, 고민, 불안, 염원 등을 배경으로 검색합니다. 그리고, 검색 결과로 원하는 것은 그것들의 해결책입니다. 거기에 포커스를 맞추는 것이 콘텐츠를 통한 SEO의 기초가 됩니다. 검색자가 원하고 있는 것은 해결책이기 때문에, 사이트에 게재하는 콘텐츠는 해결책을 소개하고 설명하는 것이어야 합니다. 해결책을 콘텐츠로 만들면 다음과 같은 것들이 가능해집니다.
- 홍보로 닿지 않는 타겟층까지 닿을 수 있다.
- 검색이나 소셜미디어에서의 노출을 늘리고, 브랜드 인지도를 넓힐 수 있다.
- 유저가 사이트에 방문하는 이유를 만들어낼 수 있다.
- 관심을 간섭(Disrupt)하는 것 없이 유저의 의지로 자발적인 사이트 방문이 가능하다.
- 방문자의 니즈를 이해하는 능력을 가지고 있다는 걸 어필할 수 있다.
- 해결책과 이어지는 노하우나 스킬을 보유하고 있다는 걸 어필할 수 있다.
- 자신의 힘으로 문제를 해결하려고 하는 능동적인 오디언스를 획득할 수 있다.
- 전문가로서 존경받고 독자(청중)의 관계를 원활히 할 수 있다.
- 실제 방문자의 도움이 될 수 있다는 걸 보여줄 수 있다.
- 그 보답으로 소셜 미디어에서 공유나 피링크를 받을 수 있다.
- 신뢰를 얻어 좋은 평가를 받을 수 있다.
- 만일의 경우, 의지할 수 있는 존재로 생각될 수 있다.
검색자의 관심에 따라 문제를 파악하고 해결책을 콘텐츠로 만드는 것으로 사이트에 필요한 것들 중 단기적인 전환 외의 모든 것을 얻을 수 있습니다. SEO는 단기적인 전환 획득에는 적합하지 않지만, 그 부분은 키워드 광고 등에 맡길 수 있습니다. 자연 검색으로부터 트래픽을 모으는 것, 즉 SEO는 간단합니다. 검색자의 관심에 따라 해결책을 제시해 가는 것. 이 하나에 지나지 않습니다. 당신이 당신의 일에서 전문가이고, 검색자의 과제나 문제를 통찰해낼 수 있으며 해결책을 제시하는 능력이 있다면 SEO는 반드시 성공합니다. 오히려 당신이 능력 있는 전문가라는 것을 알리기 위해서는 SEO를 적극적으로 검토해야 합니다.
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