검색엔진 최적화(SEO)의 단점

검색엔진 최적화(SEO)의 단점

SEO는 유용하고 효과적인 마케팅 수법이 될 수도 있지만, 수 많은 단점을 지니는 만큼 절대 만능이라고는 할 수 없습니다. 단기적으로 보면 SEO는 장점보다 단점이 많다고 말해도 될 정도입니다. 업자의 장단에 맞춰 놀아나지 않도록 결점에도 주의를 기울여 장기적인 시야를 가지고 SEO작업을 해 갈 필요가 있습니다.


탐색을 하고 있는 유저는 전환하기 어렵다

많은 SEO 업자가 「검색을 통해서 고객 모집을 할 수 있는 유저는 흥미와 관심, 동기가 높기 때문에 전환(Convert)하기 쉽다」라는 등의 슬로건을 사용하고 있지만, 이것은 업자에게 유리한 이야기로 반 이상은 거짓입니다. 검색자가 검색 대상에 흥미나 관심을 가지고 있는 것은 맞지만, 그것이 전환으로 연결될지 말지는 또 다른 문제이기 때문입니다. 일상 생활 속에서 우리가 검색엔진을 어떻게 사용하고 있는가를 생각해보면 알 수 있지만, 검색은 기본적으로 탐색할 때 씁니다. 실제로 이 아티클을 읽고 있는 당신도, 오늘만 해도 이미 꽤 많은 횟수의 검색을 했을텐데, 검색으로 찾은 사이트에서 결제나 신청을 했습니까? 아마도 단 한 건의 쇼핑이나 신청도 하지 않았을 것 입니다.

액세스 해석을 보면 검색으로부터의 전환 수는 꽤 있다라는 의견일 수도 있겠죠. 하지만 이는 대부분의 경우, 사이트로부터의 트래픽이 검색 경유에 크게 치우쳐져 있기 때문에, 검색 경유의 전환 수(%가 아닌)가 많은 것에 불과합니다. 가령, 피링크로부터 초래되는 트래픽이 검색 경유와 같은 수치 정도라면, 전환 수는 피링크의 경유 쪽이 의미 있게 많아질 것입니다. 검색은 어디까지나 정보를 찾는 목적으로 사용되는 것이 대부분이고, 그 대부분이 쇼핑이나 무엇인가의 신청을 위한 것은 아닙니다. SEO를 통해 모집 할 수 있는 고객의 대부분은 정보 문제 해결(탐색)을 하고 있을 뿐, 전환율(%)은 그다지 높지 않습니다.

모객을 검색에 의존하는 것은 위험이 크다

앞선 예와 같이, 사이트로부터의 트래픽이 검색에 크게 치우쳐져 있는 사이트는 결코 적지 않습니다만, 그것이 사업 운영 상의 큰 위험가능성과 직결되어 있다는 사실에는 유의해야 합니다. 왜냐하면, 검색 결과의 순위는 절대적인 것이 아니라, 다양한 요인에 의해 변동되는 불안정한 것이기 때문입니다.

검색엔진의 알고리즘 조정에 따라, 순위가 변동된다.
주요 포탈 사이트는 검색 시스템을 몇 년에 한 번씩 변경한다.
키워드가 경합 하고 있는 사이트의 노력에 따라, 순위가 교체된다.
앞으로 보다 우수한 검색엔진이 등장하면, 많이 이용되고 있는 검색 시스템이 지금과는 다른 시스템으로 이동한다.
예기치 않게 페널티를 받는 경우가 있다.

위의 각 항목이 순위 변동을 불러 일으키는 위험 요인으로, 지금까지도 계속 있었던 일들 입니다. 이것들은 항상 존재하는 위험으로, 모객이나 매출을 SEO에 과도하게 의존하면, 순위의 저하는 경영 부진으로 직결 되고, 경영 상의 위험이 된다는 것을 잊어서는 안됩니다.

구매자나 뉴스레터 구독자와 같은 재방문자를 늘린다거나, 실질적인 트래픽을 가져오는 피링크를 구축하거나, 각종 광고를 이용하는 것처럼, 여러가지 트래픽 유입 경로를 개발 하는 것이 사이트 운영이나 경영 안정화를 위해 꼭 필요합니다.

질이 나쁜 유저가 모이기 쉽다

SEO는 클릭할 때마다 성과에 맞는 과금이 필요한 각종 광고와는 달리, 자사에서 실행 할 경우, 트래픽을 얻는 것에 대한 직접적인 비용은 발생하지 않습니다. 이 때문에, 전환과 직결되지 않는 모객에도 적극적으로 이용 할 수 있다는 장점이 있습니다. 정보 제공이나 검색자와의 대화 같은 수단으로는 이 장점에 딱 맞는 적절한 방법입니다. 반면 SEO에 의해 유입되는 대부분의 유저는 처음 방문하는 고객으로, 단기적인 전환을 목표로 할 경우에는 결점이 됩니다. 상품이나 서비스의 설명에 들어가는 비용이나 기업/브랜드에 익숙해지기까지의 시간적 비용 등을 고려하면, 그들을 고객으로 만들기 위한 비용이 상당히 많이 들기 때문입니다.

또, 그들은 그 상품이나 서비스에 관해 조언해 줄 사람이 없어, 어쩔 수 없이 검색을 하고 있을지도 모릅니다. 경우에 따라서는 각종 상품이나 서비스를 제공하고 있던 업자로부터 버림받아, 난민처럼 되어 버린 사람일지도 모릅니다. SEO가 성공해, 이런 사람들이 모여서 사이트에 몰려들 경우, 아래와 같은 일들이 일어날 수 있습니다.

계약 성립등과 이어지지 않는 쓸모 없는 문의에 대응만 하게 된다.
대부분 반응을 기대하기 어려운 자료의 전송만 하게 된다.
가격 비교를 위한 견적 요구만 많아진다.
같은 업계의 다른 회사가 떼어내버린 불량 고객을 떠안게 되는 처지에 놓인다.

이것들은 비용이 들 뿐, 수익으로 이어지지 않는 예입니다. SEO에 의해 이러한 사태에 빠지는 경우가 있다는 것도 잘 알아두면 좋을 것입니다. 특히, 중소영세기업의 경우, 불량 고객이 늘어남에 따라 쓸모 없는 문의가 쇄도해, 그걸 대응 하는 데만 쫓겨 업무가 마비되는 경우도 많습니다.

기본적으로 SEO로 모집 할 수 있는 첫 방문자들은 이상적인 고객과는 일치하지 않습니다. 대부분의 경우, 이상적인 고객상이라고 한다면 「자기 자신이 열정적인 재방문자이고, 또한 신규 고객도 소개해주는 고객」과 같은 것이겠지만, 이는 첫 방문자가 아닌 재방문자라는 것이 전제가 되어야 합니다.

재방문자의 유지비용은 고객획득단가보다도 비용 대비 효과 면에서 우수하다.
Lifetime value(고객생애가치)의 관점에서 보면, 재방문자의 증가로 수익의 증가와 안정화를 기대 할 수 있다.
열정적인 재방문자는 우수한 영업 사원이 되고, 신규 고객을 데려 온다. 이때 고객획득단가는 0에 가깝다.
열정적인 재방문자에 의한 입소문이 웹 상에서 이루어질 경우, 이는 피링크의 증가로 이어진다.

재방문자를 유지하고, 관계를 구축해 나가는 것은 위와 같은 장점이 있습니다. 이는 신규 고객 획득보다도 훨씬 강력합니다. 특히, 재방문자로부터의 소문만큼 저력이 있는 고객 획득 경로는 없습니다만, 그렇게 되면 처음으로 방문하는 고객만 모일 가능성이 높은 SEO에서는 기대하기 어려운 성질입니다.

단기적으로는 비용 퍼포먼스가 나쁘다

SEO의 작업 내용이란, 단적으로 「검색자가 알아보고 있을 만한 정보를 끊임없이 제공한다」라고 할 수 있습니다. 정보 제공에 의해 검색자의 지식 형성에 기여하고, 그 경험을 통해 브랜딩이나 계약의 양성을 목표로 해 가는 것이 SEO의 진짜 모습입니다. 정리하면 다음과 같습니다.

검색자가 찾고 있을 법한 정보를
고품질 콘텐츠로 제공하고
콘텐츠를 통한 대화에 의해 검색자의 지식형성에 기여해
검색자와의 좋은 관계를 구축한다.

이런 일련의 작업들은 장기적으로는 확실히 긍정적으로 작용하지만, 수고나 시간이 걸린다는 것도 사실입니다. 게다가, 그 부담감을 떠 안는 것은 SEO업자도 웹 제작업자도 아닌 사이트 운영자입니다. 왜냐하면, 검색자가 알아야 할 사항에 관한 지식을 충분히 가지고 있는 것은 그 사이트에서 취급하는 테마에 맞는 전문가이고, 그것은 SEO업자나 Web제작업자가 아닌 사이트 운영자이기 때문입니다.

또, 검색자의 대부분을 차지하는 단순히 조사를 하고 있는 유저를 전환으로 유도할 경우, 위에 언급한 프로세스에 더해 밑에 쓰여져 있는 프로세스가 필요합니다. 이 역시 당장의 효과를 기대 할 수는 없습니다.

검색자의 문제를 해결하기 위해서 충분한 정보를 제공한다

사이트나 콘텐츠를 인상깊게 만든 후 북마크 등록이나 Feed구독, 뉴스레터 구독 등을 촉진해, 재방문을 유도한다.
콘텐츠 페이지로부터 제품이나 서비스 소개 페이지로 유도해, 매력을 느끼게 하고 흥미를 갖게 한다.
경쟁하는 제품이나 서비스와 비교 콘텐츠를 제공해, 선택하게 한다.
구매하게 한다.

어떠한 경우라도 적절한 정보 제공은 빼놓을 수 없는 것으로, 이를 위해서는 크고 많은 시간이나 수고가 듭니다. 이러한 것을 극복하고, 검색자와의 관계구축이나 계약 양성을 목표로 한다면 SEO는 멋진 해결책이 됩니다. 하지만 단기적인 효과만을 원하신다면 광고 등 SEO 이외의 모객 수단을 활용하는 편이 결과적으로 효율적일 가능성이 크겠죠.

신중하게 내용이나 가격을 비교하는 유저가 증가한다

구매자 입장에서 상품/서비스의 비교를 검색으로 할 경우, 오프라인 상점을 찾을 때보다 수고나 시간이 크게 줄어듭니다. 지리적인 제약이나 시간적인 제약도 없습니다. 유저는 자마음껏 비교를 할 수 있습니다. 이 때문에 검색으로부터 모집한 고객의 수가 증가하면, 가격이나 내용을 신중하게 비교하는 유저가 늘어나기 쉽습니다. 그 뿐이라면 별 문제가 되지 않지만, 이러한 유저의 증가가 불러일으키는 문제도 있습니다.

예를 들어, 비교만 하기 위한 견적 의뢰나 자료 요청, 문의 등이 증가해 사업자 쪽에서는 반응 수가 향상 된 것처럼 보이더라도, 실제로는 매출로 이어지지 않을 뿐 아니라, 수고만 들이는 경우가 늘었다라는 사례가 있습니다. 결코 적지 않은 사례일 뿐더러, SEO가 제대로 돌아가고 있다는 착각마저 들게 합니다. 다음으로 비교의 대상이 되는 기회가 많아지면, 그것에 비례해 비교 검토의 결과, 이쪽을 선택하지 않았다는 예도 증가해, 이것이 문제가 되는 경우도 있습니다. 원래부터 비교의 대상조차 아니었던 것이 비교 결과 선택 받지 못했다라고 한다면 납득이 가지만, 선택하지 않았다라는 사실을 소비자가 Web 상에 공유 할 경우, 평판 관리 상의 문제로 발전합니다. 원래대로라면 발생하지 않았을 부정적인 정보가 SEO의 결과로써 생겨나기 때문입니다.

신중하게 비교를 하는 유저에게 선택 받기 위해서는, 상품이나 서비스의 내용과 가격이 경쟁사보다 우수할 필요가 있지만, 상품이나 서비스의 질이나 가격에 대해서는 SEO나 사용자 편의성과 같은 웹 상의 인프라나 대책만으로 대응 할 수 있는 것은 아닙니다. 전체적인 경영적 과제로써 임하는 경우가 발생한다는 것에는 유의할 필요가 있습니다.

안일한 SEO는 검색 유저와의 계약을 파괴한다

검색자에게 유익한 콘텐츠를 배포할뿐 아니라, 단기적인 성과를 목표로 판매에만 도움되는 정보에 빈약한 페이지를 검색 결과에 노출 시키려고 하는 사례도 자주 있습니다. 이러한 경우, 사업자와 검색자의 관계는 쉽게 깨져버립니다.

위 쪽에 표시되어 있어서 클릭했는데, 원하는 정보가 없었다.
정보를 찾는 사이트에 접속했는데, 뭔가를 판매하려는 선전밖에 없었다.

검색엔진을 사용하는 사람의 대부분은 이러한 경험을 가지고 있을 테지만, 이러한 경험을 초래한 사이트에 좋은 인상을 가진 검색자는 없다고 해도 과언이 아니겠죠. 자발적 또는 능동적으로 검색이라는 행위를 한 결과, 자신이 원하는 것과는 다른 검색 결과를 본다면 실망하는 게 당연합니다. 정보 제공이나 유익한 콘텐츠 만들기에 포커스를 맞추지 않고, 검색자의 기대에 반하는 페이지를 노출하려고 하는 SEO는 검색자의 경험을 궁하게 하고 계약을 파괴합니다. 이러한 것은 검색자가 원하는 게 아닌, 사이트를 운영하는 기업의 브랜드에 있어서도 큰 손해입니다.

키워드에 따라서는 난이도가 매우 높다

인터넷 시대 이전이라고 하면, 전화번호부나 정보지로 모객했던 업종/업태나, 하반신 관계 같은 소문을 기대 할 수 없는 업종/업태, 단가나 고객 생애 가치(Lifetime value)가 높고 고객획득단가를 높게 설정 할 수 있는 업종/업태 등을 중심으로 SEO 경쟁이 격화되어, 상위에 랭킹되는 것이 대단히 어려운 상황이 되었습니다.

소문을 기대할 수 없는 업종/업태 (미용 성형, 흥신소, 채무 정리 등)
높은 단가의 상품 (부동산, 자동차, 주택 리모델링 등)
재사용 확률이 높은 것 (건강 식품, 소비자 금융, 각종 보험 등)
과거 정보지를 활용해 모객했던 업종/업태 (이직 정보, 여행 정보, 임대 정보, 중고차 정보 등)
과거 전화번호부로 모객했던 업종/업태 (이사, 꽃 선물, 수도 문제 등)
콤플렉스 상품 (다이어트 용품, 다이어트 식품, 가발, 양모(養毛), 발모 등)

이들 업종/업태나 그것들의 중요한 키워드에 대해서는 SEO로 모객이 성공했을 경우에 얻을 수 있는 이익이 큰 반면, 난이도가 상당히 높습니다. 이 난이도를 뛰어넘어 경쟁사이트를 누르고, SEO에서 성공한다는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 특히, 고객모집에 관해 말하자면 광고 등 다른 모객 수단과의 비용 대비 효과를 냉정하게 볼 필요가 있겠죠.

단점이나 결점을 알고 나서 임해라

많은 웹 제작업체나 SEO업체가 SEO는 비용 대비 효과가 우수한 이상적인 모객 방법인 것처럼 어필하고 있고, 많은 사이트 운영자도 이를 믿는 경우가 적지 않습니다. 하지만, 지금까지 언급해 온 것처럼 SEO에는 수많은 단점과 결점이 있습니다.

SEO에 너무 많은 기대를 하지 말아야 하고, 검색을 통한 모객에 너무 의존하지도 말아야 한다.
SEO로 단기적인 성과를 원하면, 검색자와 사이트 운영자 모두에게 불행한 결과를 초래한다.
SEO는 양질의 콘텐츠 제작과 밀접한 관계가 있고, 수고를 덜면서 실행 할 수 있는 편한 방법은 없다.
주체적으로 SEO에 임해야 하는 것은 사이트 운영자로서, SEO업체나 웹 제작업체가 도울 수 있는 부분은 많지 않다.
경쟁에서 비교/검토를 통해 이길 수 있을 만큼의 상품/서비스의 힘이 없다면, 검색 결과로의 노출 확대가 매출로 곧장 직결되는 일은 없다.
검색자의 기대에 못 미치는 콘텐츠를 노출하는 것은, 검색자와의 계약을 깨버리고 브랜드를 훼손할 가능성이 있다.
키워드에 따라서는 상위 랭킹의 난이도가 매우 높다.

SEO가 가진 단점을 정리하면 위와 같지만, 이것들을 모르는 상태로 단기적으로 안일한 태도를 취한다면, 헛수고와 낭비만 한 채 회수 할 수 없는 투자를 하는 것과 같습니다. 업체의 말에 놀아나 안일한 방법을 취할 것이 아니라, SEO의 장단점을 제대로 알고 난 후에 장기적 관점으로 구축을 해 나가는 것이 보다 좋은 결과를 가져올 것입니다.


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