검색엔진 최적화(SEO)의 단점

검색엔진 최적화(SEO)의 단점

SEO는 유용하고 효과적인 마케팅 수법이 될 수도 있지만, 수 많은 단점을 가지고 있고, 절대로 만능이라고는 할 수 없습니다. 단기적으로 보면, SEO는 장점보다 단점이 많다고 말해도 될 정도입니다. 업자의 장단에 맞춰 놀아나지 않도록 결점에도 주의를 기울여 장기적인 시야를 가지고 SEO작업을 해 갈 필요가 있습니다.


조사를 하고 있는 유저는 Convert 하기 어렵다

많은 SEO 업자가 「검색을 통해서 고객모집을 할 수 있는 유저는 흥미와 관심, 동기가 높기 때문에 Convert하기 쉽다」라는 둥의 세일즈 토크를 사용하고 있지만, 이것은 업자에게 유리한 이야기로, 반 이상은 거짓입니다. 검색자가 검색댓에 흥미나 관심을 가지고 있는 것은 맞지만, 그것이 컨버젼으로 연결될지 말지는 또 다른 문제이기 때문입니다. 일상생활 속에서 우리가 검색엔진을 어떻게 사용하고 있는가를 생각 해보면 알 수 있지만, 검색은 기본적으로 조사를 할 때 쓰는 것 입니다. 실제로, 이 기사를 읽고 있는 당신도, 오늘만 해도 이미 꽤 많은 횟수의 검색을 했을 텐데, 검색으로 찾은 사이트에서 뭔가 쇼핑이라던지 신청을 했습니까? 아마도 단 한 건의 쇼핑이나 신청도 하지 않았을 것 입니다.

액세스 해석을 보면 검색으로부터의 컨버젼 수는 꽤 있다라는 의견일 수도 있겠죠. 하지만, 그것은 대부분의 경우, 사이트로부터의 트래픽이 검색경유에 크게 치우쳐져 있기 때문에, 검색경유의 컨버젼 수(%가 아닌)가 많은 것에 불과합니다. 가령, 피링크로부터 초래되는 트래픽이 검색 경유와 같은 수치 정도라면, 컨버젼 수는 피링크의 경유 쪽이 의미 있게 많아질 것입니다. 검색은 어디까지나 정보를 찾는 목적으로 사용되는 것이 대부분이고, 그 대부분이 쇼핑이나 무엇인가의 신청을 위한 것은 아닙니다. SEO를 실행 함으로써 모집 할 수 있는 고객의 대부분은 정보 문제 해결(조사)를 하고 있는 것일 뿐, 컨버젼률(%)은 그다지 높지 않습니다.

 

고객모집을 너무 검색에 의존하는 것은 위험이 크다

앞선 예와 같이, 사이트로부터의 트래픽이 검색에 크게 치우쳐져 있는 사이트는 결코 적지 않습니다만, 그것이 사업 운영 상의 큰 위험가능성과 직결 되어 있다는 사실에는 유의 해야 합니다. 왜냐하면, 검색결과의 순위는 절대적인 것이 아니라, 다양한 요인에 의해 변동되는 불안정한 것이기 때문입니다.

검색엔진의 알고리즘 조정에 따라, 순위가 변동된다
주요 포탈사이트는 검색 시스템을 몇 년에 한 번씩 변경한다
키워드가 경합 하고 있는 사이트의 노력에 따라, 순위가 교체된다
앞으로 보다 우수한 검색엔진이 등장하면, 많이 이용되고 있는 검색 시스템이 지금과는 다른 시스템으로 이동한다
예기치 않게 페널티를 받는 경우가 있다

위의 각 항목이 순위 변동을 불러 일으키는 위험요인으로, 지금까지도 계속 있었던 일들 입니다. 이것들은 항상 존재하는 위험으로, 고객모집이나 매출을 SEO에 과도하게 의존하면, 순위의 저하는 경영부진으로 직결 되고, 경영상의 위험이 된다는 것을 잊어서는 안됩니다.

Feed구매자나 메일매거진 구독자와 같은 재방문자를 늘린다거나, 실질적인 트래픽을 가져오는 피링크를 구축하거나, 각종 홍보를 이용하는 것처럼, 여러가지 고객모집 경로를 개발 하는 것이 사이트 운용이나 경영 안정화를 위해 꼭 필요합니다.

 

질이 나쁜 유저가 모이기 쉽다

SEO는 클릭 할 때마다 과금이나 성과에 맞는 과금이 필요한 각종 홍보와는 달리, 자사에서 실행 할 경우, 트래픽을 얻는 것에 대한 직접적인 비용은 발생하지 않습니다. 이 때문에, 컨버젼과 직결되지 않는 고객모집에도 적극적으로 이용 할 수 있다는 장점이 있습니다. 정보배포나 검색자와의 대화 같은 사용법은 이 장점에 딱 맞는 적절한 사용법입니다. 그런 반면, SEO에 의해 모집 할 수 있는 유저의 대부분은 처음 방문하는 고객으로, 그것은 단기적인 컨버젼을 목표로 할 경우에는 결점이 됩니다. 상품이나 서비스의 설명에 들어가는 비용이나, 회사나 브랜드에 익숙해지기까지의 시간적 비용 등을 고려하면, 그들을 고객으로 만들기 위한 비용이 상당히 많이 들기 때문입니다.

또, 그들은 그 상품이나 서비스에 관해 조언 해 줄 사람이 없어, 어쩔 수 없이 검색을 하고 있는 것일지도 모릅니다. 경우에 따라서는 각종 상품이나 서비스를 제공하고 있던 업자로부터 버림받아, 난민처럼 되어 버린 사람일지도 모릅니다. SEO가 성공해, 이런 사람들이 모여서 사이트에 몰려들 경우, 아래와 같은 것들이 일어날 수 있습니다.

계약 성립등과 이어지지 않는 쓸모 없는 문의에 대응만 하게 된다
대부분 반응을 기대하기 어려운 자료의 전송만 하게 된다
가격비교를 위한 견적요구만 많아진다
같은 업계의 다른 회사가 떼어내 버린 불량 고객을 떠안게 되는 처지에 놓인다

이것들은 비용이 들 뿐, 수익으로 이어지지 않는 예입니다. SEO에 의해 이러한 사태에 빠지는 경우가 있다는 것도 잘 알아 두면 좋을 것입니다. 특히, 중소영세기업의 경우, 불량 고객이 늘어남에 따라 쓸모 없는 문의가 쇄도해, 그걸 대응 하는 데만 쫓겨, 업무가 제대로 되지 않는 케이스도 많습니다.
기본적으로 SEO로 모집 할 수 있는 첫 방문자들은 이상적인 고객과는 일치하지 않습니다. 대부분의 경우, 이상적인 고객상이라고 한다면 「자기 자신이 열정적인 재방문자이고, 또한 신규 고객도 소개해주는 고객」과 같은 것이겠지만, 이것은 첫 방문객이 아닌 재방문자라는 것이 전제가 되어야 합니다.

재방문자의 유지비용은 고객획득단가보다도 비용 대비 효과 면에서 우수하다
Lifetime value(고객생애가치)의 시점에서 보면, 재방문자의 증가로 수익의 증가와 안정화를 기대 할 수 있다
열정적인 재방문자는 우수한 영업사원이 되고, 신규 고객을 데려 온다. 이러한 케이스의 고객획득단가는 제로에 가깝다
열정적인 재방문자에 의한 소문이 웹 상에서 이루어질 경우, 그것은 피링크의 증가로 이어진다

재방문자를 유지하고, 관계를 구축해 나가는 것은 위와 같은 장점이 있고, 이것들은 신규고객의 획득보다도 훨씬 강력합니다. 특히, 재방문자로부터의 소문만큼 저력이 있는 고객획득경로는 없습니다만, 그렇게 되면 처음으로 방문하는 고객만 모일 가능성이 높은 SEO에서는 기대하기 어려운 성질입니다.

 

단기적으로는 비용 퍼포먼스가 나쁘다

SEO의 작업내용이란, 단적으로 「검색자가 알아보고 있을 만한 정보를 끊임없이 배포한다」라고 할 수 있습니다. 정보배포에 의해 검색자의 지식형성에 기여하고, 그 경험을 통해 브랜딩이나 계약의 양성을 목표로 해 가는 것이 SEO의 진짜 모습입니다. 이것들을 정리하면 다음과 같습니다.

검색자가 찾고 있을 법한 정보를
고품질 컨텐츠로서 배포하고
콘텐츠를 통한 대화에 의해 검색자의 지식형성에 기여해
검색자와의 좋은 관계를 구축한다

이러한 것은 장기적으로는 확실히 긍정적으로 작용하지만, 수고나 시간이 걸린다는 것도 사실입니다. 게다가, 그 부담감을 떠 안는 것은 SEO업자도 Web제작업자도 아닌 사이트 운영자입니다. 왜냐하면, 검색자가 알아야 할 사항에 관한 지식을 충분히 가지고 있는 것은 그 사이트에서 취급하는 테마에 맞는 전문가이고, 그것은 SEO업자나 Web제작업자가 아닌 사이트 운영자이기 때문입니다.
또, 검색자의 대부분을 차지하는 단순히 조사를 하고 있는 유저를 Convert로 유도할 경우, 위에 언급한 프로세스에 더해, 밑에 쓰여져 있는 프로세스가 필요해지는데, 이것도 당장의 효과를 기대 할 수는 없습니다.

 

검색자의 문제를 해결하기 위해서 충분한 정보를 제공한다

사이트나 콘텐츠를 인상깊게 만들어, 북마크 등록이나 Feed구독, 메일매거진 등록 등을 촉진해, 재방문이 이루어지게 한다
콘텐츠 페이지로부터 제품이나 서비스 소개페이지로 유도해, 매력을 느끼게 하고, 흥미를 갖게 한다
경쟁하는 제품이나 서비스와 비교재료를 제공해, 선택하게 한다
구매하게 한다

어떠한 경우라도 적절한 정보배포는 빼 놓을 수 없는 것으로, 그것에는 크고 많은 시간이나 수고가 듭니다. 이러한 것을 극복하고, 검색자와의 관계구축이나 계약 양성을 목표로 한다면, SEO는 멋진 해결책이 되겠지만, 단기적인 효과만을 원하고 있다면, 홍보 등, 그 외의 고객모집 수단을 활용하는 편이 결과적으로는 효율적일 가능성이 크겠죠.

신중하게 내용이나 가격을 비교하는 유저가 증가한다

상품이나 서비스의 내용, 가격을 비교하는 것은, 실제로 가게에서 할 경우, 구매자에게도 시간과 수고가 들지만, 검색을 사용한 비교에서는 그러한 수고나 시간은 크게 줄어듭니다. 또, 지리적인 제약도 시간적인 제약도 없습니다. 유저는 자기 마음대로, 마음껏 비교를 할 수 있습니다. 이 때문에 검색으로부터 모집한 고객의 수가 증가하면, 가격이나 내용을 신중하게 비교하는 유저가 늘어나기 쉽습니다. 그 뿐이라면, 별 문제가 되지 않지만, 이러한 유저의 증가가 불러일으키는 문제도 있습니다.

예를 들어, 비교만 하기 위한 견적의뢰나 자료요청, 문의 등이 증가해, 사업자 쪽에서는 반응수가 향상 된 것처럼 보이는 상황이더라도, 실제로는 매출로 이어지지 않을 뿐 아니라, 수고만 들이는 경우가 늘었다라는 케이스가 있습니다. 이 케이스는 결코 적지 않을 뿐더러, SEO가 제대로 돌아가고 있다는 착각마저 들게 합니다. 다음으로 비교의 대상이 되는 기회가 많아지면, 그것에 비례해 비교검토의 결과, 이쪽을 선택하지 않았다는 예도 증가해, 이것이 문제가 되는 경우도 있습니다. 원래부터 비교의 대상조차 아니었던 것이 비교결과 선택 받지 못했다라고 한다면 납득이 가지만, 선택하지 않았다라는 사실을 소비자가 Web 상에 공유 할 경우, 평판관리 상의 문제로 발전합니다. 원래대로라면 발생하지 않았을 부정적인 정보가 SEO의 결과로써 생겨나기 때문입니다.

신중하게 비교를 하는 유저에게 선택 받기 위해서는, 상품이나 서비스의 내용과 가격이 경쟁사보다 우수 할 필요가 있지만, 상품이나 서비스의 질이나 가격에 대해서는 SEO나 usability와 같은 Web 상의 시설이나 대책만으로 대응 할 수 있는 것은 아닙니다. 전체적인 경영적 과제로써 임하는 경우가 발생한다는 것에는 유의 할 필요가 있습니다.

 

안일한 SEO는 검색 유저와의 계약을 파괴한다

검색자에게 유익한 콘텐츠를 배포 할 뿐 아니라, 단기적인 성과를 목표로 판매에만 도움되는 정보에 빈약한 페이지를 검색결과에 노출 시키려고 하는 케이스도 자주 있습니다. 이러한 케이스에서, 사업자와 검색자의 관계는 쉽게 깨져버립니다.

 

위 쪽에 표시되어 있어서 클릭했는데, 원하는 정보가 없었다
정보를 찾는 사이트에 접속했는데, 뭔가를 판매하려는 선전밖에 없었다

검색엔진을 사용하는 사람의 대부분은 이러한 경험을 가지고 있을 테지만, 이러한 경험을 초래한 사이트에 좋은 인상을 가진 검색자는 없다고 해도 과언이 아니겠죠. 자발적, 또는 능동적으로 검색이라는 행위를 한 결과, 자신이 원하는 것과는 다른 검색결과를 본다면, 실망하는 게 당연합니다. 정보 배포나 유익한 콘텐츠 만들기에 포커스를 맞추지 않고, 검색자의 기대에 반하는 페이지를 노출하려고 하는 SEO는 검색자의 경험을 궁하게 하고, 계약을 파괴합니다. 이러한 것은 검색자가 원하는 게 아닌, 사이트를 운영하는 쪽의 브랜드에 있어서도 큰 데미지입니다.

 

키워드에 따라서는 난이도가 매우 높다

인터넷 시대 이전이라고 하면, 전화번호부나 정보지로 고객을 모집했던 업종, 업태나, 하반신관계 같은 소문을 기대 할 수 없는 업종, 업태, 단가나 Lifetime value가 높고, 고객획득단가를 높게 설정 할 수 있는 업종, 업태 등을 중심으로 SEO 경쟁이 격화 되어, 위쪽에 표시되는 것이 대단히 어려운 상황이 되었습니다.

 

소문을 기대할 수 없는 것 (미용성형, 흥신소, 채무정리 등)
높은 단가의 상품 (부동산, 자동차, 주택 리폼 등)
재이용 확률이 높은 것 (건강식품, 소비자 금융, 각종 보험 등)
예전에는 정보지에서 고객 모집을 했던 것 (이직정보, 여행정보, 임대정보, 중고차정보 등)
예전에는 전화번호부로 고객모집을 했던 것 (이사, 꽃 선물, 수도 문제 등)
콤플렉스 상품(다이어트 용품, 다이어트 식품, 가발, 양모(養毛), 발모 등)

이들 업종, 업태나 그것들의 중요한 키워드에 대해서는 SEO로 고객 모집이 성공했을 경우에 얻을 수 있는 이익이 큰 반면, 난이도가 상당히 높습니다. 이 난이도를 뛰어넘어 경쟁사이트를 누르고, SEO에서 성공한다는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 특히, 고객모집에 관해 말하자면, 홍보 등 다른 고객모집 수단과의 비용 대비 효과를 냉정하게 볼 필요가 있겠죠.

 

단점이나 결점을 알고 나서 임해라

많은 Web제작업자나 SEO업자가 SEO는 비용 대비 효과가 우수한 이상적인 고객모집 수단인 것처럼 어필하고 있고, 많은 사이트 운영자도 그것을 믿는 경우가 적지 않습니다. 하지만, 지금까지 언급해 온 것처럼, SEO에는 수 많은 단점과 결점이 있습니다.

 

SEO에 너무 많은 기대를 하지 말아야 하고, 검색으로부터의 고객모집에 너무 의존 하지도 말아야 한다
SEO로 단기적인 성과를 원하면, 검색자에게 있어서도, 사이트운영자에게 있어서도 불행한 결과를 초래한다
SEO는 양질의 콘텐츠제작과 밀접한 관계가 있고, 수고를 덜면서 시행 할 수 있는 편한 방법은 없다
주체적으로 SEO에 임해야 하는 것은 사이트운영자로써, SEO업자나 Web제작업자가 도울 수 있는 부분이 많지 않다
경쟁에서 비교검토를 통해 이길 수 있을 만큼의 상품이나 서비스의 힘이 없다면, 검색결과로의 노출확대가 그대로 매출로 직결되는 일은 없다
검색자의 기대에 못 미치는 콘텐츠를 노출하는 것은, 검색자와의 계약을 깨버리고 브랜드를 훼손 할 가능성이 있다
키워드에 따라서는 상위표시의 난이도가 매우 높다

SEO가 가진 단점을 정리하면, 위와 같지만, 이것들을 모르는 상태로 단기적으로 안일한 태도를 취한다면, 헛수고와 낭비만 하고 회수 할 수 없는 투자를 하는 것과 같습니다. 업자의 말에 놀아나, 안일한 방법을 취할 것이 아니라, 이것들을 알고 난 후에 장기적으로 시설 구축을 해 나가는 것이 보다 좋은 결과를 가져올 것입니다.

 

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온드 미디어 마케팅 ROI

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