효과적인 SEO를 위해서

효과적인 SEO를 위해서

검색자 관점에서의 정보 보급이 SEO의 본질입니다. 유저에게 도움이 되는 정보가 있다면, 검색자는 자발적으로 이를 찾아 웹사이트에 방문할 겁니다. 하지만 이를 가능하게 하기 위해서는 몇 가지 발상의 전환이 필요합니다. 또한 처음부터 이에 적합한 사이트와 그렇지 않은 사이트가 있습니다. 이를 정리하여 효과적인 SEO의 기초를 만드는 것이 이 아티클의 목적입니다.


SEO 본질의 이해

SEO란 영어로 Search Engine Optimization의 앞 글자를 딴 것으로, 「검색엔진최적화」라고 합니다. 조금 더 쉽게 설명하자면, SEO란 검색자가 찾고 있는 정보를 배포하여, 검색을 통해 검색자에게 보내는 것입니다.

전제1 (정보 탐색 행동으로서의 검색)

정보 검색이란, 검색자가 새로운 지식을 얻기 위한 정보 탐색 행동이다.

전제 2 (검색엔진의 역할)

검색엔진은 찾고 있는 정보를 얻을 수 있는 곳으로, 검색자를 유도하는 서비스이다.

SEO란

SEO란, 검색엔진을 통해 검색자가 찾고 있는 정보를 그에게 전달하는 것이다.

검색엔진의 알고리즘은 신기술의 투입이나 튜닝이 빈번하게 반복되어, 매일 진화하고 있습니다. 이 진화의 목적은 「검색 유저에게 있어 최적의 검색결과를 돌려주는 것」입니다. 구체적으로 검색엔진은 다음과 같은 방향성을 가지고 진화하고 있습니다.

• 검색 키워드를 통해 관련 높은 콘텐츠를 표시한다.
• 보다 폭넓게, 보다 새로운 정보를 검색 대상에 포함한다.
• 사람들의 관심이나 화제 경향에 따른 콘텐츠를 표시한다.
• 유저의 개인적인 의도나 동기, 환경에 의해 적합한 콘텐츠를 표시한다.
• 검색 키워드에 관련된 폭넓은 종류의 콘텐츠를 표시한다.
• 검색 조작이나 검색 결과의 화면을 보다 사용하기 쉽게 만든다.

이러한 진화에 의해, SEO는 보다 단순하고 실행하기 쉽게 변화하고 있습니다. 이러한 진화가 거듭될수록 우리들은 검색엔진이 아니라, 사람인 유저에게 고품질의 유익한 콘텐츠를 제공하는 것에 집중할 수 있고, 그것을 정당하게 평가 받을 수 있기 때문입니다.

SEO의 본질은 검색자 시점에서의 정보 보급입니다. 검색 결과 페이지 내 상위 랭킹을 차지하기 위해서는 이때 함께 표시되는 다른 페이지에 비해 더 정확하고 상세하며, 보다 신선한 정보를 알기 쉬운 형태로 제공하는 것을 목표로 해야 합니다.

SEO가 가지는 3가지 이점

SEO의 이점은 크게 3가지의 요소로 구성되어 있습니다.

• 능동적・주체적으로 정보를 탐색하는 사람들에게 닿을 수 있다.
• 집객수나 집객을 통한 전환 수가 증가해도 추가 비용이 들지 않는다.
• 가치에 영속성(永続性)이 있어 가치가 축적된다.

능동적·주체적으로 정보를 탐색하는 사람들에게 닿을 수 있다. 웹은 보통 필요한 정보를 유저가 능동적으로 취득해가는 견인형(pull type) 미디어라고 말하지만, 이것은 SEO의 특징 그 자체입니다. SEO는 검색자의 의지에 따른 것으로써 성립되기 때문입니다.

추진형(push type)을 예로 들어, 각종 웹 광고는 유저가 원해서 노출된다고 볼 수는 없습니다. 소셜미디어 상에서 공유되는 링크 또한, 연결성이 있는 다른 유저가 공유한 것이 보이는 것으로, 이때의 노출은 유저 자신의 능동성이나 주체성과는 관계가 없습니다.

한편으로 검색결과는, 유저가 키워드를 입력해서 실행하지 않는 한 노출되지 않습니다. 지극히 능동적이자 주체적이며, 개인적인 것입니다. 관심이 높은 유저가 관심이 높아진 타이밍에 완전히 자신의 의지로 웹사이트를 방문한다는 것은 SEO가 가진 큰 우위성(優位性)입니다.

집객 수나 전환 수가 증가해도 비용의 변화가 없다. 노출이나 전환을 유도하는데 비용이 드는 광고의 경우, 집객이나 전환을 늘리려면 광고 비용도 그에 맞춰 증가합니다. 단순히 새로운 지식을 얻기 위한 목적으로 검색하는 사람들에게 광고를 노출하는 것은 비용 대비 효과의 면에서 유리하다고 할 수 없습니다.

광고에서는 성과와 직결되기 힘든 타겟의 노출은 피해야 하는 한편 SEO는 트래픽 그 자체가 무료이기 때문에 단순히 새로운 지식을 원할 뿐 성과로는 이어지지 않는 사람들에게도 적극적으로 노출할 수 있습니다. 이것은 SEO의 두드러진 우위성에 연결되는 문제입니다.

가치에 영속성이 있어, 축적되어 간다. 제작한 콘텐츠는 검색이나 소셜미디어, 피링크를 통해서 반영구적으로 트래픽을 불러들여, 수신된 개별 피링크들은 웹사이트 전체의 랭킹을 끌어 올립니다. 이러한 우위는 배포한 콘텐츠량에 비례해서 축적되어 가기 때문에 감소할 일이 없습니다.

사이트에 축적 된 콘텐츠나 피링크는 사이트의 지명도나 신뢰성, 트래픽, 로얄리티 등에 영향을 준다는 의미에서 일종의 브랜드를 형성하는 요인으로 온라인 자산이라고 생각 할 수 있습니다. 이러한 것을 효율적으로 형성해 간다는 것도 SEO가 가지는 큰 우위성입니다.

정보를 배포하기 때문에 가능한 것

다른 미디어와의 비교에서 웹이 우월한 점은 게재 할 수 있는 정보의 양에 제한이 없다는 것입니다. TV같은 전파 매체에는 시간이, 신문이나 잡지 등 종이 매체에는 면적이 한정되어 있지만, 웹사이트에는 이러한 제한이 없습니다.

모처럼 웹사이트를 운영하고 있다고 한다면, 정보를 적극적으로 배포해야 합니다. 웹이라는 미디어의 강점을 살린 것이기도 하기 때문입니다. 특히 정보를 배포하기 때문에 가능해지는 것들은 대체로 다음과 같습니다.

• 유저로 하여금 자신의 의지로 사이트를 방문하게 하는 것
• 잠재 고객을 교육해 예비 고객으로 육성하는 것
• 구매 전 시점에서부터 로열티를 형성하는 것

유저에게 자신의 의지로 사이트를 방문하게 한다. 같은 정보를 취득할 때, 정보와의 연결고리가 유저에게 있어 수동적인 것인지 능동적인 것인지의 차이는 그 정보에 대한 관심도나 이해도에 큰 영향을 끼칩니다.

같은 정보라고 하더라도 일방적으로 전송되어 오는 광고를 통해 접촉하는 경우와 자신의 의지로 검색한 결과로서 접촉하는 경우와 비교할 때, 후자가 더 높은 관심도와 보다 깊이있는 이해도를 갖는다는 점은 틀림없는 사실입니다.

잠재고객을 교육해, 예비고객으로 육성한다. 광고, 특히 대부분의 온라인 광고는 이미 니즈가 확실한 예비 고객으로 하여금 전환을 유도하는 데에 큰 강점을 가집니다. 하지만, 이것을 조금 다르게 말하면 이미 숙성된 과일을 단지 수확하는 것에 지나지 않습니다.

한편 정보를 배포해, 그것을 원하는 사람들에게 도움을 준다라는 사고방식은 정보의 제공을 통해서 땅을 갈고, 씨앗을 뿌리고, 물을 주는 것과 같이 고객육성을 지향하는 것입니다. 잠재 고객을 예비 고객으로 육성한다는 의미에서 SEO는 육성형・농작형 접근법입니다.

구매전 시점에서부터 로열티를 형성한다. 도움이 되는 정보를 제공하고 있는 회사와 이를 일절 제공하지 않는 회사가 있을 경우, 어느 쪽이 더 많은 노하우를 가지고 있고, 신뢰 할 수 있을까요? 이러한 차이는 소비자가 구매 의사 결정을 하는 과정에 큰 영향을 끼칩니다.

조금 더 보태자면, 그 회사가 제공하고 있는 정보가 과거에 어딘가에 도움이 됐다라는 경험이 있는 경우와 그렇지 않은 경우에는 느껴지는 로열티에 큰 차이가 있습니다. 정보 배포에 의해 얻을 수 있는 이 우위성을 극대화하는 것이 SEO 작업입니다.

필요한 관점

SEO에 필요한 것은 검색 유저의 관점입니다. 정보를 검색하고 있는 검색 유저는 해결해야 하는 어떠한 문제를 안고 있고, 그것을 해결하는 데 도움이 되는 정보를 찾고 있습니다. 세일즈 메세지를 원하는 것이 아닙니다.

대부분의 기업 사이트에서는 이 인식에 착오가 있어, 자신들이 전하고 싶은 메시지(그 대부분은 단순히 자화자찬의 판매)만을 게재하고 있습니다. 그 결과가 전단지의 집합체나 다름없는 기업 사이트들이 범람입니다.

정 : 검색 유저의 시점에서 문제해결에 도움이 되는 정보를 배포한다.

오 : 사이트 운영자의 시점에서 전하고 싶은 메시지를 배포한다.

네 가지의 검색 목적 중에서도 가장 많은 비율을 차지하는 것이 정보 탐색을 위한 검색(Informational search)입니다. SEO는 이러한 정보 탐색의 맥락에서 검색자에게 정보를 전달하는 것을 목적으로 하고 있습니다.

특정 사이트나 콘텐츠로 이동하기 위한 검색(Navigational search)이나 구매 혹은 다운로드를 위한 검색(Transactional search)의 경우, 세일즈 메시지는 검색자의 맥락과 일치합니다.

하지만, 여기서 짚고 넘어갈 것은 검색이용의 대다수를 차지하는 정보 탐색(Informational) 검색에서 세일즈 메세지는 검색자의 맥락과 전혀 일치하지 않는다는 겁니다. 그럼에도 불구하고 이를 무리하게 노출하는 행위는 어떤 의미에서 스팸에 가깝다고 볼 수 있습니다.

자사의 세일즈 메세지를 사이트에 게재하는 그 자체는 당연한 것으로, 잘못된 것은 아닙니다. 검색자의 의도에 따라서는 그것들을 확실하게 검색 결과에 표시하는 것도 중요합니다.

하지만, 검색자의 의도나 문맥을 무시하고 영리 목적의 메시지를 노출하는 것은 그 사이트의 SEO가 스팸처럼 되어 있을 위험이 크기 때문에 주의해야 합니다. 검색자에게 도움이 되는 정보 배포를 의도로 하지 않는 SEO는 그저 스팸 일 뿐입니다.

스팸 : 수신자의 동의 없이 일방적으로 발송 된 영리목적의 메시지

스팸이 아닌 것 : 사람이 자신의 의지를 기반으로 능동적으로 취득한 정보

위는 일반적인 스팸의 정의입니다. 이 정의에 따르면, 모든 매스컴 광고는 스팸으로 구분 되어버리기 때문에 그런 의미에서 이 정의는 조금 다를지도 모릅니다. 하지만, 정보 과다라는 현대에서는 정보의 수신자에 의한 동의의 유무는 조금 엄격히 판단하는 정도가 딱 좋다고 할 수 있습니다.

이 기사의 서두에서 말한 것처럼, SEO의 본질은 검색자 시점에서의 정보 보급입니다. 따라서, 정보 보급을 지향하는 사이트에 있어서는 SEO가 좋은 작업이 될 수 있는 반면, 그렇지 않은 사이트에 있어서의 SEO는 그다지 좋은 해결책이 될 수 없습니다.

적합한 사이트와 그렇지 않은 사이트

SEO는 기본적으로 정보 배포를 강하게 지향하는 사이트에만 적합한 모객 방법입니다. 정보 배포를 지향하지 않는 사이트에 있어서는 마이너스일 수 밖에 없습니다. 이 점을 더욱 잘 이해하기 위해 현실 세계의 소매업계를 예로 들어봅시다.

좋은 생선가게(또는 백화점이나 정육점)란 어떤 것일까요? 품질이 뛰어난 상품을 저렴한 가격으로 제공 할 수 있는 것은 물론, 아마도 대부분의 사람들이 다음과 같은 것을 생각 할 것입니다.

1. 풍부한 상품지식을 바탕으로 상품의 선택이나 활용(조리나 보관)에 대해 적절한 조언이 가능하다.

2. 고객 한 명 한 명을 잘 알고, 고객의 취향이나 가족 구성 등에 맞는 상품 제안 또는 조언이 가능하다.

3. 판매자와 고객 간 신뢰 관계가 존재하고, 고객은 자신의 의지로 가게를 찾아올 뿐 아니라 때로는 다른 사람에게 추천하기도 한다.

이것을 좋은 판매자의 모델로 생각할 경우, SEO와의 친화성은 지극히 높다고 할 수 있을 것입니다. 1은 정보 배포의 질이나 양에 관한 것이고, 2는 검색 유저의 시점인지 아닌지의 관계, 3은 로얄티와의 관계이기 때문입니다.

하지만, 위와 같은 것이 좋은 것만은 아닙니다. 이러한 장점이 형성되기 위해서는 판매자의 능력이나 인원이 꼭 필요하고, 그것은 소비자가 부담하는 비용으로 전가되기 때문입니다.

정보 배포를 가능케 하는 능력이나 인원 등을 중대한 비용으로 생각했을 경우, 좋은 가게의 모습은 바뀔 것 입니다. 예를 들면 다음과 같은 것입니다.

1. 풍부한 상품지식을 기반으로 조언을 해주는 인원 대신, 판매 가격을 낮춘다.

2. 고객 한 명 한 명에게 맞춰 상품을 제안을 하는 대신, 어떤 고객이라도 대응이 가능한 풍부한 상품을 구성한다.

3. 착실한 노력에 의해 고객과 신뢰 관계를 구축하는 대신, 정기적으로 특판을 실시하고 가격우위와 전단지 광고로 폭넓은 고객들에게 대응한다.

실제로 대부분 슈퍼마켓이 위와 같은 방법으로 효과를 보고 있습니다. 그 결과, 특히 수도권에서는 앞서 말한 좋은 생선 가게(또는 백화점이나 정육점)같은 타입은 대부분 사라져버렸습니다.

웹 이야기로 돌아갑시다. 말할 것도 없지만, 정보 배포에는 비용이 발생합니다. 이 비용을 어떻게 잡느냐에 따라 SEO의 성공과 실패가 결정됩니다. 사이트에 따라서는 SEO작업을 하지 않는 선택지도 있을 수 있습니다.

정보를 배포하는 비용이나 로열티를 높이기 위한 비용을 판매 가격으로 전가할 수 없는 상황에서는 정보 배포를 지향하지 말고, 다시 말해 SEO를 실행하지 않고, 가격이나 상품진열, 광고에서 승부를 보도록 방향을 잡는 것이 정답입니다.

보다 구체적으로는 대체품과의 비교에서 특징이 없는 상품이나 어디서나 살 수 있는 상품을 취급하고 있을 경우, 또는 상품 수가 너무 많을 경우 입니다. 이러한 경우, 라쿠텐이나 Amazon에 출점하여 광고를 통해 집객하여 저렴한 가격으로 경쟁하는 것은 떳떳하다고 할 수 있습니다.

SEO는 결코 만능이 아니며 수많은 단점을 안고 있습니다. 즉, 모든 사이트가 SEO에 적합한 것은 아니라는 것입니다. 단점을 없앨 수 있을 만큼의 장점을 가질 수 있는 사이트가 해야 하는 것이죠.

선행(先行)작업의 장점

지금까지 말해 온 것처럼 SEO에는 검색 유저의 시점이 필요합니다. 이는 자신들이 전달하고 싶은 메시지만을 일방적으로 발송했던 수많은 기업에게 사이트의 운영 자세를 재고하게 합니다. 경우에 따라서는 큰 혼란을 불러일으킬 지도 모르겠습니다.

하지만 니즈가 특정되지 않은 잠재 고객에게 접근하는 방법으로 SEO가 대단히 강력한 것임에는 틀림없습니다. 잠재 고객을 예비 고객으로 키워간다는 점에서도 동일합니다. 이러한 것에 매력을 느낀다면 SEO 작업에 착수할 가치가 있습니다.

실질적인 문제로, 정보 배포는 어느 정도의 노하우가 없다면 어려운 것도 사실입니다. 시간이나 수고라는 비용도 발생합니다. 인원 문제도 있겠죠. 하지만 그런 이유로 SEO를 단념하기 전에 생각해야 할 것이 있습니다.

문장이나 그림 등의 결과물에 자신이 없다거나, 또는 꺼내놓아야 하는 정보와 그렇지 않은 정보의 기준을 찾는 것이 어렵다는 문제는 모든 기업이 동등하게 안고 있습니다. 당신 회사만의 고유 문제가 아닙니다.

문제나 고난이 있더라도 이를 해결해서 성과를 내고 있는 기업이 있는 이상, 그것들을 하지 않을 이유는 없습니다. 결국, 남들보다 앞서 움직였는지 그렇지 않았는지의 차이일 뿐입니다.

남들보다 먼저 움직인다면, 그만큼 빠르고 많은 장점을 누릴 수 있습니다. 작성한 콘텐츠는 공개하고 있는 기간 동안 계속 트래픽을 생성해가고, 수신한 피링크 하나 하나가 사이트 전체 랭킹을 끌어올리기 때문입니다. 링크의 마태효과도 한 발 앞서나가는 사이트에 긍정적으로 작용 할 것입니다.

누구를 위한 사이트인가

기업에게 있어, 애초에 「누구를 위해 사이트를 운영하고 있는가」라는 근본적인 질문에 대해서도 다시 생각해 볼 필요가 있습니다. 이 질문에 대부분의 기업은 「유저를 위해서」라고 대답하지만, 정말일까요? 자신들을 위해 운영하고 있는 것은 아닐까요?

만약 자신 있게 유저를 위한 사이트라고 대답할 수 있다면 그 사이트는 유저에게 도움 되는 정보가 풍부하고, 그것을 원해서 사이트를 방문하는 검색자의 트래픽으로도 충분할 것입니다. 즉, SEO가 성공적이라는 것입니다.

만약 검색트래픽이 부족하다면, 이는 자신들이 전하고 싶은 메시지만을 게재하고 있다는 증거입니다. 유저를 위한 사이트가 아니라는 증거이기도 합니다. 지금부터라도 SEO 작업을 착수해 유저가 스스로 찾아오는 사이트로 바꾸어야 합니다.

자사 웹사이트에서 제공하는 정보를 원해서, 유저 스스로가 찾아오는 사이트를 운영하는 것이야말로, SEO를 성공으로 이끄는 길입니다.


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